农家乐营销策划书课程设计大学学位论文.doc

课程: 营销方案设计 农家乐营销策划书 系 专业 班级 姓名 学号 任课教师 学年学期 2016年 2月 29日 目录 一、策划环境分析 1 （一）宏观环境分析 1 1.政治和法律环境分析 1 2.经济和贸易环境分析 1 （二）企业内部环境分析 1 （三）SWOT分析 2 1.优势分析 2 2.劣势分析 3 3.机会分析 3 4.威胁分析 4 二、竞争对手分析 4 三、市场分析 4 （一）市场现状 4 (二)市场细分 6 四、项目定位 6 五、市场定位 6 (一).目标顾客定位 7 (二).产品定位 7 六、营销活动的开展 7 七、营销策略 7 （一）产品策略 8 1.服务产品 8 2.产品品牌包装 8 （二）价格策略 8 1.定价方法 8 2.定价依据 9 八、总体费用预算 9 九、效果评估 10 十、附录 11 一、策划环境分析 （一）宏观环境分析 1.政治和法律环境分析 各地出台了一系列支持农家乐发展的奖励政策，设立“农家乐”旅游发展奖扶资金，在镇统筹城乡发展资金中列支，主要用于对“农家乐”经营单位的规划设计、环境整治、个性打造、设施改造、宣传培训等进行奖励扶持。 2.经济和贸易环境分析 最近几年农家乐如雨后春笋搬遍地开花，据统计，发展乡村游已使全国2000万人脱贫。吃农家饭、干农家活、住农家院，农家乐成为乡村经济增长重要点。 农家乐一方面可以解决农村得部分富余劳动力就业、帮助了农民增收脱贫，另一方面可以促进当地的旅游经济的发展。 （二）企业内部环境分析 图2.1 农家乐的五力模型分析 1.现有竞争者 旅店、酒店作为我们最大的竞争对手，其中它们也提供住宿和餐饮特色服务，但我们与其最大不同点在于我们的主打项目是为顾客提供自己种菜、摘菜、炒菜的场所，享受绿色的生活，这就在很大程度上区别旅店和酒店，同时也提升我们的竞争力。 2.供应商 就我们的关系而言，我们占有很大的主动权，我们的主要供应商是农民、厂家等，但在这个交易过程中，我们相对可以获得一些优惠的条件。 3.顾客 由于在目前市场上没有太多其他的替代品,所以顾客的选择空间不大,并且由于初期主要的销售对象定位为假期出游的年轻白领阶层，而这类人群对价格的敏感度不大,这就决定了顾客对我们农家乐项目讨价还价的能力较低,所以相对其他娱乐项目的顾客而言，我们有较大的竞争优势。 4.潜在竞争者 一旦农家乐的收益很大，市场上必然会出现很多市场模仿者，所以我们要提高自身的进入壁垒，这样可以阻碍一些竞争者的进入，我们在自己的经营项目上体现出自己的特色（体验农家田园生活，享受星级服务），并且不易模仿，这样可以有效的避免潜在竞争者的进入。 5.替代品 替代品主要是一些现代化的娱乐项目（KTV、酒吧等），但与这些项目相比，我们更有利于身心健康，同时也能让消费者在贴近自然的同时，还可以锻炼自己。这样我们可以比替代品更合乎保持身体健康的宗旨。 （三）SWOT分析 1.优势分析 (1)价格适中。“济南莲山农家风味农家风味农家风味 二、竞争对手分析 (1)同行业竞争者。主要竞争对手包括大大小小的农家乐、度假山庄等。以顾客消费水平能力范围内和人们日益提高的消费意识以及对服务品质的要求不断增强等因素分析，这些较为单一的服务项目竞争力还并不是很强大。 (2)替代品的威胁。目前，农村生态休闲旅游业的替代品威胁并不大。酒店宾馆行业作为旅游业的三大支柱之一，主要解决人们出行的住宿问题，属于人们出行的必要构件。对农村生态休闲旅游项目不能构成很大威胁。 三、市场分析 （一）市场现状 (1)旅游业的快速发展，消费者旅游观念的转变使得市场逐渐扩大。随着社会经济发展和人们生活节奏的加快，大众消费观念也发生了很大的变化。很多游客开始追求绿色环保、节省人力物力、时间短、频率高、注重体验的城市周边休闲旅游。农家乐开发是我国旅游产品结构优化调整的客观要求。随着旅游业发展的深入及游客需求的不断变化,游客已不满足于走马观花、饱受疲劳之苦的简单观光旅游产品,这在客观上要求对我国旅游产品进行结构优化调整,从观光型向度假型转变,现在城市化发展迅速,农村的范围也在变小。而80后的人更少到农村去,更别说体验农村的生活,对农村所有的一切感到好奇。因此农村地区是极其吸引人流量的地方，餐饮市