立頓市场营销计划.docVIP

立顿市场营销计划 一、市场分析 （一）企业的目标和任务 如今随着生活节奏的加快，茶饮市场前景广阔，消费者众多，不同口味与品牌的茶饮也拥有着不同群体的拥护。我们的目标是为不同消费者提供不同价位的消费产品，以适应他们的消费档次，迎合其消费水平。以高质量的产品，多种运营形式，不同的口味实现利润的稳步增长，并加深“立顿”在顾客心中的满意和信任度，使“立顿”成为他们在茶饮面领域最优的选择，成为茶饮的龙头产业。 （二）当前市场战略描述 1、当前市场状况 经济的迅猛发展拉动人们的生活节奏，时间观念在人们心中越来越强，茶饮快捷方便也愈显重要。茶叶由于其悠久的历史渊源和提神醒脑的功效，在人们的生活中的地位越来越高。越来越多的人试图在这诱人的市场里分得一杯羹，原有企业的不断壮大之下新企业又不断涌现。随着人们收入水平的提高和品位的提高，消费者的消费开始趋于更健康便捷的茶类饮品，例如：减肥茶，肠润茶，养颜茶等。而碧生源、御茶园、康师傅等茶饮也有固定的消费群，尤其碧生源、御茶园已在众多消费者心中具有稳定的品牌地位，这对“立顿”也造成了巨大的影响。碧生源的突然崛起使人们意识到茶饮可以做得更保健更方便。同时，御茶园的尊贵优质、康师傅茶饮等价格低廉茶饮料的扩张也对“立顿”造成了巨大的威胁。 2、战略描述 全国茶饮市场发展迅速市场整体趋于饱和消费增长速度低于茶叶生产能力的扩张速度，除了御茶园、碧生源、康师傅、统一几大巨头控制半壁江山，几十个中小品牌分食其余份额的局面。“立顿”与其他茶饮产品持续着激烈的竞争，国际名品，价格优势，口味新颖多样性是产品的竞争优势。但是在广告宣传方面却一直未能做好，“立顿”在全国的销售局面没有得到改观，公司迫切面临着市场转型和品牌形象的提升。 （三）主要竞争者和他们的优劣势 主要竞争者： 目前市面上存在多种茶类品牌，如碧生源、御茶园、统一、康师傅等。他们都对“立顿”市场形成巨大威胁，现对这些竞争者进行分析。 1、碧生源等保健茶 优势： a．减肥茶，肠润茶利于身体健康，符合现在绿色食品理念。 b．作为保健品在消费者心中已先入为主。 劣势： a．价格略高。 b．种类偏少。 2、御茶园等茶饮中“名牌”产品 优势： a．种类众多，囊括中国十大茶叶名品种类，如碧落春，龙井等。 b．品质尊贵，另有茶具，茶道及茶文化等的推广。 c．馈赠礼品的佳选。 劣势： a．价格偏高。 b．市场有限，偏向高收入群体。 3、康师傅、统一等低廉的茶类饮料 优势： a．价格低廉。 b．广告宣传力度大，销售地点广布，饮用方便。 劣势： a．品牌重叠，口味相似。 b．基本等同于解渴饮料，随机性大，不能形成固定的消费人群。 （四）外部环境分析 1、经济 由于茶叶收成和质量于季节气候密等生长环境密不可分，茶叶供应有一定的风险。市场上的茶叶价格也存在一定的不稳定因素。所以在企业的定价上有一定的风险。但随着社会发展，物价的上涨，人们生活水平的提高，茶饮市场仍有很大的利润空间。 2、法律法规 各级监管部门针对与食品安全的执法检查，始终没有停止过，而且还会在每年的元旦、春节等重大节日前加大执法检查的力度，在2007年进行了全国食品安全隐患大排查。并相继制定了各种法规和条例，如《中华人民共和国食品卫生法》、《中华人民共和国农产品质量安全法》、《广东省食用农产品质量安全条例》等，可见我国对食品安全的整治力度有着铁的手腕。但令人不解的是，这些年来，各级监管部门的工作不可谓不努力，但伪劣食品依然层出不穷，三鹿事件、蒙牛特仑苏事件使消费者提心吊胆，对食品市场造成了非常不好的影响。当前我国食品安全领域存在五大问题：微生物造成的食源性疾病、种植养殖方面的农药残留和兽药残留、生产经营者守法意识薄弱、食品生产新技术应用所带来的食品安全问题、环境对食品安全的影响。这些问题从而导致了我国食品生产行业的发展非常不均衡。 3、成本 近期受金融危机，物价上涨，导致收购成本和生产成本增加，在茶饮售价格构成中，生产成本占主要地位。其次，由于茶饮日益大众化，销售成本在日益激烈的市场竞争中，正逐年增加。尤其是大品牌茶饮，广告宣传费用比中小品牌投入多。近年来，一些有实力的茶叶企业以设立了茶叶种植基地，实现自产、自销、大大降低了茶饮的市场价格，获得竞争优势。 4、竞争 减肥茶、肠润茶等不断吸引着追求便捷绿色健康饮品的消费者，尤其是时尚青年消费者。统一、康师傅的产品也不断翻新，吸引大众眼球，更推出再“来一瓶”有奖兑换活动试图扩大对茶饮市场的占领。各种散装茶叶的扩张也正在逐大化。 5、技术 茶饮虽然都要体现方便快捷的特性，种类却是多种多样，各系列原料均不相同。例如：减肥茶、肠润茶、养颜茶、下午茶等，它们制作工序不同，各有各的风味。不同厂家生产的同种类型产品之间虽原料大致相同，但味道却因配方各异而有很大不同。 6、社会因素