云南白药牙膏武汉营销策划2.docVIP

云南白药牙膏六安营销策划书 策划人：万定飞 专业：化学工程与工业 学号：2011010700 目录 云南白药牙膏六安营销策划书 1 引言 3 一、云南白药牙膏六安营销策划背景 3 二、云南白药牙膏六安营销目标的制定 3 （一）目标市场的选择 4 (二)市场及可行性分析 4 （三）目标产品的定位 4 1、云南白药牙膏的以往定位分析 4 2、云南白药牙膏的新定位 5 三、云南白药牙膏在六安的推广策略。 5 (一)营销推广目的 5 (二)营销推广策略 5 (三)营销推广诉求 5 1、诉求对象 5 2、诉求重点 5 (四)营销推广方式 6 1、奖品促销 6 2、宣传促销 6 3、实物赠送促销 6 4、做云南白药牙膏专卖店 6 5、以云南白药牙膏的名义赞助社会上的公益活动 6 四、云南白药牙膏六安营销的广告表现策略 6 1、广告主题 7 2、重视新闻软广告的作用 7 3、电视广告 7 4、网络广告 7 引言 云南白药牙膏由云南白药活性成份、高档硅磨料、高级洁净剂和润湿剂组成。牙膏内含的云南白药活性成份，具有帮助抑制牙龈出血、修复口腔溃疡、改善牙龈肿痛、祛除口腔异味的作用，同时具有帮助防止牙龈炎、牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用2004年,云南白药推出了白药牙膏,开启了中药与现代日化产品的联姻之路。与普通牙膏相比,云南白药牙膏最明显的差异就是增加了白药的成分,利用白药止血、活血、消炎、消肿的功用,来预防和治疗牙龈出血和口腔溃疡等疾病。从2004年试销到2008年短短5年间,白药牙膏销售总额已突破11亿元。2008年,云南白药牙膏进入全国牙膏市场销售额前5名,在部分城市仅次于佳洁士和高露洁,排名第三,成为连锁大卖场、专业卖场等现代渠道的第一民族品牌,也是功能性牙膏的第一品牌。“崛起神话”六安市位于西部，与之间，北麓，俗称“”。六安为大别山区域中心城市，地处中国经济最具发展活力的腹地，是国家级的成员城市，安徽省会经济圈的副中心城市，国家级交通枢纽城市。荣膺有“”、“国家级生态示范区”、“中国水环境治理优秀城市”、“中国人居环境范例奖”、“中国特色魅力城市200强”等称号2011年全市实现地区生产总值(GDP)821亿元，按可比价格计算，比上年增长12.3%80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，市场潜力庞大；第三，在目前的牙膏市场上，尽管有不少品牌的牙膏都具有防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病的能效，但是将综合性能效着眼防止牙龈出血这一点进行诉求的，独云南白药牙膏一家，因此这个领域的竞争环境是相对宽松的。这也为云南白药在未来实现“白药牙膏=防止牙龈出血的牙膏”的强势地位带来了机会。 （三）目标产品的定位 1、云南白药牙膏的以往定位分析 总体上来说它走的是一条新路，定位“非传统牙膏”。 云南白药集团推出以“防治牙龈出血”为主要诉求点的白药牙膏，是一次将企业自身的优势和消费者的潜在需求相结合，针对分众市场推出细分产品的一次很好的尝试。正是因为有这种自信，云南白药牙膏上市伊始，走的就是高端路线，根据地区不同试销价每支22至24元。据调查调查了沃尔玛与一些连锁药店，云南白药牙膏的市场零售价基本上就统一在了19、8120克的牙膏，价位在6元以上的就属高档牙膏。还有就是超市和药店连锁的经营模式。 2、云南白药牙膏的新定位 由于没有深入的研究，以下只是凭借日常的见闻发个人见解。个人认为由于云南白药牙膏从上市伊始走的就是一个高端路线，云南白药牙膏，充分借势云南白药之“国宝中草药”、以及国家赋予它的—一“国家保密配方”。紧握白药这把“尚方宝剑”，强打“国家保密配方”，以白药的独有性、药理的广博性、药效的确切性，赚足了群众的信任感。而这种情结使得云南白药牙膏忽视了自身的宣传，没能将这款牙膏做大做强，在六安的超市里出售的云南白药牙膏在价格方面也可以做到有所层次，实行梯度价位。另一方面，现代的人们越来越重视的个人健康，我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，那么我们完全可以将云南白药牙膏做成一款物美价廉的保健品。由脑白金的成功知道，做一款成功的保健品，大面积的宣传是不容忽视的。让云南白药牙膏带来的健康理念走入千家万户。 三、云南白药牙膏在六安的推广策略。 这次云南白药牙膏在六安的推广策略旨在推广云南白药膏的知名度，实现人们对这个产品的认知到喜爱。 (一)营销推广目的 初期：重新打开南白药牙膏在六安的知名度 中期：增加云南白药公司的企业文化宣传和未来发展前景 后期：加深顾客对云南白药牙膏的认识，由认知到认可 (二)营销推广策略 通过“知晓率一知名度一美誉度一忠诚度一占有率”的技术线路完成营销推广。 初期： 以奖品促销打开”健康”云南白药牙膏的知名度 中期： 以密集广告加深”健康”云南白药牙膏的产品形象 后期： 以CI策略推广”健康”云南