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广告与社会综述 2008 年，第 9 卷，第 2 期 巴西广告业 1． 与众不同的巴西 巴西因为制作了许多世界上最有创意的广告而享有国际上的盛誉。对于广告业的专 业人士来说，仅仅提到巴西这个国家就能够让他们想到那些创新而又吸引人的印刷 广告和商业广告——其中的许多广告曾经在戛纳国际广告节以及其他国际大赛中夺 得大奖。在 20 世纪 80 年代和 90 年代，在巴西发生了广告业富有创意的革命，这 次革命足以媲美比尔-伯恩巴克在 20 世纪 60 年代的创新性的革命。这一章阐述了 引起巴西广告业如此之高水平创造性的一些因素，并探讨了近年来的一些反映广告 业巴西风格的一些运动。 2． 背景——广告业在巴西社会中的地位 总体来说，巴西人喜欢并且羡慕广告，特别是当广告富有娱乐性的时候。在巴西， 人们对于广告的接受和容忍程度比在美国要大的多，而且很少有有影响的团体组织 试图去反对广告。作为麦坎集团的副主席和首席人才官，巴西人马西澳-莫雷拉是 这样描述的： 巴西大众是一些酷爱广告的人！讥讽的言词、怀疑、质疑以及“我不会买那样的东 西”之类的态度在这里是不存在的。巴西是这样一个环境，在这里广告业的人们都 是明星。 但是，与美国很像的是，广告在巴西无处不在。登载广告通常的途径包括电视、城 市大街上广告牌和标语、杂志、报纸以及电子媒体。晚间的肥皂剧非常地流行，这 与那些体育节目，特别是足球，一起为广告提供了让人羡慕的空间。 在巴西，模特和广告制作人常常取得社会名流的地位。娱乐八卦杂志对于那些顶端 广告人私生活的报道更加巩固了他们社会名流的地位。著名的广告制作人华盛顿- 奥里佛托曾经在 2002 年的时候被绑架勒索赎金长达近两个月。吉赛尔-邦辰，是一 名为她自己公司凉鞋做广告的顶级模特（图一），是巴西最为人们所认知的人物之 一。甚至有传言说巴西的一位著名的广告制作人可能不久就要参加总统竞选。 广告所拥有的关注、公众对于广告的接受度、以及广告业明星的社会名流地位，所 有的这些都为巴西广告业所拥有的创造性的神韵提供了特定的背景。 当今巴西的广告代理商主要包括三种类型。第一种，许多著名的跨国广告代理商， 例如 BBDO、DDB、Draftfcb、精信广告公司、JWT、雷欧-博奈特、麦坎-爱立克 森、奥美、TBWA、萨奇-萨奇、以及 YR 公司等都在巴西有重要的业务，为多个 国家以及巴西当地的一些客户提供服务。第二种，许多小一点的本土的代理商，他 们的客户主要来自于当地。第三种，少量的一些特别成功的巴西广告代理商（包括 非洲、阿尔马普、DM9 以及 W/Bra 是 il）在过去的二十年历成长起来，他们作为 世界上最有创意的代理商具有与众不同的特质。圣保罗不仅仅是巴西商业上的首 都，也是巴西广告业的神经中心。 3． 奔向创造性的繁荣 在 1929 年的时候，纽约的 J 沃尔特-汤姆森广告代理公司在圣保罗开了一家分部， 带来了当时国际上的广告业标准，这包括最新的市场策略和研究技术。在巴西的这 个扩张的表面上的原因是为了向它的一个主要客户，通用汽车公司，提供服务。因 为通用公司刚刚在巴西开办了一家生产厂。在 20 世纪 20 年代，类似的通用公司生 产厂和 JWT 分部在整个世界范围内新建了不下 20 家。另一家美国广告代理商， N.W.埃尔父子广告公司在福特汽车公司建造生产厂的地方建造自己的办事处。很 快，麦坎-爱立克森公司也随着跟进，它的客户是美孚。 虽然通用和福特是竞争对手，但是它们两家都希望美国汽车能够成为世界的标准。 为了达到这一目标，它们希望它们的广告能够反映出当地民俗、地标、语言特征以 及时尚感的细节。甚至车牌照也要符合当地的规章制度。生产厂和广告代理迁入南 美的这一运动标志着那种简单地将美国制造的广告翻译成西班牙语和葡萄牙语的广 告模式的改变，而在这之前，这种形式一直是那些美国产品的广告模式。 建立巴西分公司对于这些美国广告代理公司来说并不是一件容易的事儿。通常是一 到两个外派人员设立办事处并开始招聘当地的经理和创造性人才。因为他们不能够 找到那些在管理广告代理公司或者创作广告方面受过特殊训练的人才，他们就雇用 那些在法律、新闻业或者金融方面受过训练的人作为经理，并从作家和艺术家里面 雇用广告创作人员。结果造成了这个时期的广告更加正式、书面化、格式化。典型 的广告表现出了高度理想化情况时的产品和消费者。 虽然 JWT、艾尔和其他的美国广告商在语调和风格上开始了向巴西式广告的转 变，但是它们的影响并没有坚持很久。大萧条导致了通用和福特关闭了在巴西以及 其他海外的生产厂，而那些美国广告公司的海外分部也随之关闭了。直到第二次世 界大战以后，外国的广告代理公司才在巴西再一次开张。