2011年子杂志产业分析内容.doc

5 SCP框架下的电子杂志产业分析 5.1 电子杂志产业市场结构分析 所谓“结构”是厂商之间市场关系的表现和形式，包括买方之间、卖方之间、买卖双方之间以及市场内已有的买卖双方和正在进入或可能进入的买卖双方之间，在交易、利益分配等方面的存在的竞争关系。产业组织理论中的“结构”是用来描述某一特定市场或产业中经营的厂商所面临的环境。这种环境可以通过买者和卖者的数量和规模分布(市场集中度指标)、产品差异程度、厂商进入退出壁垒等来描述。市场结构是决定产业组织竞争性质的基本因素。反映市场结构的因素有以下几个方面: 5.1.1市场集中度 SCP框架认为，首先应该分析市场集中度。市场集中度是表示在特定的产业或市场中，卖者和买者具有怎样的相对规模结构的指标。市场是由买卖双方组成的，因此市场集中度包括卖方集中度和买方集中度。卖方集中度即卖者的数量和规模分布，买方集中度即买者的数量和规模分布。某一市场上卖者和买者具有什么样的相对数量和规模分布，决定该市场的竞争程度。 （一）卖方集中度 根据SCP框架来观察，电子杂志经营者便是市场的“卖方”。电子杂志的“卖方”构成比较复杂，网民可以在电子杂志内容提供商的网站上面下载或者在线观看电子杂志，也可以在电子杂志平台上下载或者在线观看。据业界人士不完全统计，2006年多媒体电子杂志最火热的时候，平台数量超过100个，平台竞争犹如“百团大战”。2006年下半年，市场开