新编秘书写作7-4课件.pptVIP

第四节　广告 一、情景案例 二、项目任务 三、相关知识 四、实践训练 情景案例 恒达商业集团公司入主星城职业技术学院大学生公寓生活超市后，装修完毕，货物上架，来购物的学生人数并不多。正值新生报到，为什么人气这么低迷呢？ 总经理顾民要求总经理办公室组织一次市场调研，找出存在的问题，寻求解决的办法。 行政助理任诗怡从调查中发现，新超市正前方没有开阔地带，尽管有一个招牌，但视线被前边的公寓楼遮了个正着。新大学生报到时一般由老生带路，多数老生还不知道新超市开张了呢。此外，先前的老超市推出了一些打折让利活动，做了一些醒目的广告招牌，市场就是一块有限的蛋糕，老超市多分去了一点，恒达自然就少一些了。 任秘书建议，一要因地制宜，在恒达商业集团公司星城职院店两侧加大广告宣传力度，尤其要发布有吸引力的广告中心语，招徕新老大学生前来购物；二要招募一批老生发放广告传单；三是拿出部分商品打特价，搞点促销让利活动；四是针对大学生思维活跃特点组织一次庆典演出；五是打一张人情牌，吸收新生中的贫困学子来超市勤工俭学。 项目任务 行政经理李明很赞赏任诗怡的建议，决定向顾总汇报。顾总说打折、招募发放传单和勤工俭学学生交给市场部办，庆典演出交给公关部，总经理办就负责广告宣传文案拟定工作，并要求李明布置任务，分头准备。李明安排徐达拟定传单式广告，任诗怡负责拟定广告中心语。 相关知识 （一）概念 （二）主要广告媒体比较 （三）广告文案常规结构 （四）广告策划的求新尚异 （一）概念 “广告”一词来源于拉丁文，本义为“大声叫卖”。 今天，广义的广告是指通过一定媒介向公众告知某种信息的文体。 狭义的广告是指商品广告，按《中华人民共和国广告法》的规范定义，商品广告是“商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的商业服务”。它以付费为前提，以盈利为目的，通过向消费者推介某种商品信息而引导、劝导其购买某种产品。 （二）主要广告媒体比较 广告是需要依靠一定的大众传播媒介才能进行有效的宣传的。随着传播事业的发展，新的传播媒介、传播手段不断涌现，我们可就主要的传播媒体优缺点加以分析比较。 表7-2 主要广告传播媒体比较表 （三）广告文案常规结构 广告文案是广告作品中用以表达主题和创意的语言文字的总和。广告的宣传手段除声、光、色彩、装饰等多种现代传播手段外，语言文字的组织是特别重要的一个环节。 常规广告文案结构包括标题、正文、中心语、落款四部分。这种结构在平面媒体中表现较完整，在视觉媒体中有时只重点宣传其中的某一个或某几个要素，其他项目从略。如电视台一般将广告控制在30秒钟内，广告文案字数一般就不能超过90个字，其文案就以简洁明快、生动活泼为特征，并不追求格式的规范与完整。 （1）标题 分为直接标题、间接标题、复合标题三种。 直接标题：以简要文字表明广告内容。 如：“（均瑶）好牛奶不掺水”。 间接标题：不直接介绍产品情况，用富有趣味或戏剧性语言吸引受众注意力，激发其好奇心，全部读完时自然产生“原来如此”的效果。 如：“有‘容’乃大 宽‘容’大量（高速数据业务的CDMA）”。 复合标题：把直接标题、间接标题结合起来，形成引题、正题、副题的结构。 如： 2002年世界电视广告盛宴就在中国·北京 （引题） AD盛典 （正标题） CCTV国际电视广告大赛 （副标题） （2）正文 主要有三方面的内容： 一是导语。 用推介式、劝导式等方法简要宣传产品功能。 二是主体。具体说明产品特色与细节。根据说明手段与风格的不同分为两大类： ①说明体广告：主体部分以说明为主，内容详尽，语言以平实、准确为特征。广告受众能较为详细地了解商品或服务的具体情况，如产品性能、规格、功用、保管或服务的内容与项目等。 ②文艺体广告：主体部分为叙事、抒情、夸张的文艺形式，文案中+采用小品、歌谣、诗句、对联等文学样式，使用比喻、夸张、象征、双关、暗示、通感等积极修辞方式，使商品广告产生无穷的艺术魅力。 三是结尾。热情、诚恳地敦促消费者采取购买行为。 （3）中心语（标语） 为集中体现广告创意，体现品牌定位的最佳诉求点，一般在正文之后落款之前安排一句简明扼要的中心语（亦称广告标语），旨在加深受众对广告产品的印象，在产品广告宣传中长期重复使用。 （4）落款 产品广告发布商、经销商、代理商通讯联络方式。 广告策划的内容 （1）广告环境分析。包括目标市场分析、企业与行业分析、产品分析、销售情况分析、消费特征分析、地域文化特征分析。 （2）广告目标。包括知名度目标、美誉度目标、品牌形象定位、市场占有率目标、消费目标。 （3）广告主题。包括广告中心语、广告代言人（或动画形