第八章市场竞争战略讲述.ppt

第八章 市场竞争战略 [学习内容] 1、制定竞争战略的程序 2、竞争者分析 3、企业内部分析 4、战略分析 5、在市场中处于不同地位的企业竞争战略 [学习目标] 1、了解制定竞争战略的程序 2、熟悉竞争者分析、企业内部分析过程 3、掌握SWOT分析有关内容 4、掌握市场中不同地位的竞争战略 一、制定竞争战略的程序 企业任务的阐述 每个企业的存在都有其独特的理由，而这一独特性就应当反映在其任务陈述中。任务它阐述反映了企业对未来发展方向的决策，为企业的战略选择提供了标准。因此，它是动态的，企业可以依据它随时对企业有利或不利的发展方向。 科特勒认为，一个企业的任务由五个关键因素组成（《营销管理》P97） ① 组织的历史 任务是企业确定自己在未来战略期间的新的目的，而这个新的目的应建立在过去的基础上。 ② 管理当局与所有者的偏好 ③ 环境因素 环境因素构成了企业的主要的机会和威胁 ④ 企业的资源 它与第五个因素形成了企业的优势和劣势 ⑤ 企业的独有能力 美国战略管理学家弗雷德?戴维在《战略管理》一书 中认为，各企业的任务陈述在长度、内容、形式和具 体性等方面可以不同，但有效的任务陈述应具有九种 特征或包括九种要素： ① 用户（customers）：企业的用户是谁？ ② 产品或服务（products or services）：企业的主要产品或服务项目是什么？ ③ 市场（markets)：企业在哪些地域竞争？ ④ 技术（technology)：企业采用什么技术？这种技术是否最新？ ⑤ 对生存、增长和盈利的关切（concern for survival , growth, and profitability)：企业是否努力实现业务的增长和良好的财务状况? ⑥ 观念（philosophy)：企业的基本信念、价值观、和道德倾向是什么？ ⑦ 自我认知（self-concept)：企业最独特的能力或最主要的竞争优势是什么？ ⑧ 对公众形象的关切(concern for public image):企业是或对社会、社区和环境负责？ 对雇员的关心（concern for employees)：企业是否视雇员为宝贵的资产？ （《战略管理》Ｐ110任务陈述范例) 二、竞争者分析 竞争者分析也就是外部环境分析，实际上就是外 部环境的机会与威胁的分析，通过外部环境分析， 寻找企业发展的有利机会，发现存在的竞争威胁。 1、影响企业的主要外部环境因素 经济、社会、文化、人口、政治、法律、技术和 竞争等 2、外部环境的分析过程 企业应通过利用各种来源来收集各影响因素的信 息（各种期刊、杂志、报纸、供应商、分销商、 销售人员、消费者、竞争者，网上数据库） 信息收集进来之后，企业应对所收集的信息进行吸收与评价。一般的做法是组织可多达20人参加的管理人员会议，以集体认定这些信息的重要程度。如可以用“1”表示信息所反映的最重要的机会或威胁，用“10”表示最不重要的机会或威胁。这样就可以得到一个以重要程度排序的关键影响因素表。 在信息的收集与分析过程中，可以看出，信息技术对企业的外部环境分析的重要性。特别是企业对Internet这一信息高速公路的运用，对于企业的成功就显得特别重要。 3、竞争者分析 波特提出了五种力量模型的竞争分析方法。根据波特的理论，决定行业竞争性质的是由以下五种力量决定的： 第一，企业间的竞争 第二，潜在新竞争者的进入 第三，潜在替代产品的开发 第四，供应商议价力量（bargaining power) 第五，购买者议价力量 第一，新竞争者的进入威胁 新的竞争者的进入将提高产业的供应能力，分享市场，提高行业的竞争程度。进入威胁的大小取决于行业所表现出来的进入壁垒程度和原有守卫者的反击程度。 主要的进入壁垒有： ① 规模经济 规模经济的存在迫使进入者或者一开始就以大规模生产并承担遭受原有企业强烈抵制的风险，或者以小规模生产而接受产品成本方面的劣势。规模经济几乎可以表现在生产经营的每一个环节。 ② 产品歧异： 即现有的企业由于过去的广告、顾客服务、产品特色或由于第一个进入该产业而获得商标信誉及顾客忠诚上的优势。它迫使新进入者耗费大量奖金消除原有的顾客忠诚，从而成为进入壁垒。（企业形象或品牌忠诚） ③ 资本需求 不仅生产设施、研究开发、前期广告需要大量资本投入，而且建立顾客信用、建立库存等也需要大量的资本投入，这些就足于构成进入壁垒，它意味着较大的投入风险，也构成了现有产业中的企业的竞争优势。