计算广告_刘鹏分解.pptx

计算广告 刘鹏 微博：@北冥乘海生 互联网广告概述 广告的作用 什么是广告(Advertising)？ 广告是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品(商品、服务和观点)的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。 广告的主体 出资人(sponsor)即广告主(advertiser)，媒介(medium)，受众(audience) 广告的本质 是借助某种有广泛受众的媒介的力量，完成较低成本的用户接触(reach) 关于互联网广告 在线广告支撑了整个互联网行业的大半壁江山。不了解互联网广告，就不可能深入了解互联网。 互联网广告是迄今为止，大数据领域唯一形成规模化营收的应用。 互联网广告是结合了计算技术、心理学、经济学、营销学等的综合应用。 美国互联网广告增长趋势 中国互联网广告增长趋势 品牌广告(Brand Awareness) 创造独特良好的品牌或产品形象, 目的在于提升较长时期内的离线转化率 /programs/view/t7vIISf65cI 效果广告(Direct Response) 有短期内明确用户转化行为诉求的广告。用户转化行为例如：购买, 注册, 投票, 捐款等. Interactive Advertising Bureau 在线广告供给方的行业协会，推动数字化市场营销行业的发展 制定市场效果衡量标准和在线广告创意的标准 会员: Google, Yahoo, Microsoft, Facebook等 American Association of Advertising Agencies 主要的协议是关于广告代理费用的收取约定(17.65%)，以避免恶意竞争 主要集中在创意和客户服务，在线业务是一部分 会员：Ogilvy Mather, JWT, McCann等, Dentsu等非4A会员的大公司但也被列为4A公司 Association of National Advertisers 主要代表广告需求方的利益(也有媒体和代理会员) 会员：ATT, PG, NBA等 广告行业协会 互联网广告产品与市场 概念：变现、广告与销售 媒体概念的差异化 在线广告类型 条幅广告(Banner) 文字广告(Textual) 邮件营销(EDM) 在线广告类型 视频广告(video) 富媒体广告 (Rich Media) 在线广告简史 搜索广告 上下文广告 CPM 定向广告 CPD广告 精准定向广告 广告网络 广告交易市场 线下广告 竞价 合约 什么是流量变现？ 站内流量RPM水平的不断提升 典型产品：搜索广告、导航广告、门户品牌广告、社交网站信息流广告 什么是数据变现？ 获取站外流量，通过对用户行为的理解，提升其RPM水平从而获得差价 是流量变现的护城河，不断吸引广告主的关键 典型产品：Ad Network(网盟), DSP，DMP 流量变现 vs 数据变现 广告网络(网盟，Ad Network) 承接媒体剩余流量，同时接入长尾广告主，在流量与媒体之间撮合变现的产品 百度联盟、阿里妈妈、Adsense 自助交易终端(Auto Trading Desk) 服务于广告主，在各种不同类型的广告网络和媒体上一站式采买流量的产品 广告交易市场(Ad Exchange) 承接媒体剩余流量，并以实时竞价的方式进行广告交易的产品 淘宝Tanx，Google Adx, 百度BES 数据变现产品形式 需求方平台(Demand Side Platform, DSP) 代表广告主，按照灵活的人群划分，以实时竞价的方式从Ad Exchange里采买流量的产品 MediaV 聚效、Invitemedia、好耶Winmax、品友 网站分析(Web Analytics, WA) 帮助网站主分析站内流量来源和效果的工具 GA、百度统计、量子统计、聚合分析 数据管理平台(Data Management Platform, DMP) 收集广告主或媒体端数据，在确保用户隐私的前提下加工成标签，在广告市场上售卖 是WA产品的自然延伸 数据变现产品形式 互联网广告市场 供给方(Supply) 需求方(Demand) 相关公司产品布局 ?产品类型 搜索营销 聚优 广告发布系统 广告交易平台 BES 广告网络 DSP ATD 网站分析/DMP 广告安全 In-app移动广告联盟 App统计 计算广告基础知识 互联网广告技术特点 技术和计算导向 数字媒体的特点使在线广告可以按人群投放 广告决策和交易朝着计算驱动的方向发展 可衡量性 广告的点击是效果的直接收集途径 98至今，Banner点击率从10%降至0.1% 标准化 技术投放和精准定向促进了在线广告标准化 在标准化方面做了很多贡献 广告有