杨振之《旅游项目策划》上课选读.pptxVIP

《旅游项目策划》Tourism project planning成都文理学院Chengdu college of arts and Sciences  教 师：肖 晓 职 称：教 授 Tel: QQ：657896067 1 第九章 旅游项目的营销策划 学习完本章之后，你应该能够： 理解并区分营销战略及策略的概念 了解营销组合的相关概念并深入理解营销定位 系统了解营销推广策划的方法并能实际应用 2 第一节 实战案例简介 本案例选自成都来也旅游策划管理有限责任公司编制的安徽省黄山市花山谜窟——浙江省国家级风景名胜区核心景区之烟村谜窟景区的营销推广方案。 3 区位条件 地理区位 交通区位 航空 铁路 公路 旅游区位 是大黄山旅游景区的重要景区 是新安江画廊上的重要节点 是黄山市环城游憩休闲带上的一个重要节点 烟村谜窟景区 4 烟村谜窟景区 资源条件 自然资源 优势：优美的乡村田园风光和新安江水域风光 劣势：绿色环境先天不足 徽文化 非物质文化遗产 人文资源 烟村谜窟 烟村古渡 新安江画廊 徽州古村落 5 6 烟村谜窟景区 市场条件 观光旅游市场 需求分析 供给分析 休闲度假市场 需求分析 供给分析 专项市场 会议/商务市场需求分析 会议/商务产品供给分析 注：按出游类型，可将旅游市场分为观光旅游市场、休闲度假旅游市场、专项旅游市场 7 烟村谜窟景区 景区 定性定位 景区 定性 景区 定位 景区命名：烟村谜窟景区 形象定位：中国古代最伟大的工业文化遗产 项目定位 对景区而言 对团队和外地游客而言 产品定位 观光产品 休闲产品 专项产品 市场定位 观光市场 休闲市场 专项市场 1.地下石窟神秘文化观光 2. 休闲娱乐文化体验地 第二节 营销战略及策略 8 一、营销战略 概念：营销战略（Marketing Strategy）就是营销哲学、理念，它是以营 销总体环境为基础并以之为依据的。营销战略指导着营销的整个实施。 分类： （1）市场导向战略：为整个营销的基础。例如，烟村谜窟要时刻关注市场的变化并结合自身条件来形成一种具有可行性的战略。 （2）资源创新战略：例如，烟村谜窟必须根据市场开发创造新的旅游资源，并以此为基础创造新的旅游产品，来延长旅游景区的生命周期。 （3）体验营销战略：经营者在营销过程中要适应新世纪特殊的旅游体验趋势，不断推出新的体验，新的旅游体验文化的观念。 （4）利益相关者共赢战略：与政府、旅行社、宾馆饭店、当地居民、周边景点等形成利益相关者同盟，也有利于初期开发。 9 二、营销策略 （一）营销策略的内容和层次 1、概念：指对一个或多个目标市场进行选择、描述，并发展和维持一种营销组合，运用这种营销组合，可以实现与目标市场进行买卖双方均满意的交换活动。 2、内容：目标市场策略；营销组合；产品策略；分销策略；促销策略；定价策略等，首先是目标市场策略。 3、层次： 宏观层次的营销策略：它以营销组合变量（价格、产品、广告等）的综合运用为核心。 中观层次的营销策略：指营销要素策略，它指用于营销组合某个要素竞争方式的选择。 微观层次的营销策略：指产品的市场进入策略，它指某个具体营销决定的策略。 10 （二）烟村谜窟的营销策略 11 三、目标市场策略 （一）目标市场策略需要注意的问题 根据地理分布、人口构成以及行为特点，每个市场中的各个成员是同质的还是异质的？ 在每个细分市场中，市场规模、成长率、全国和地区的发展趋势如何？ 每个细分市场是否具有足够的规模和重要性，以保证实施特定的营销组合？ 哪些细分市场的机遇多？哪些细分市场的机遇少？ 细分市场是否具有可衡量性，是否可实施分销和沟通措施？ 目标市场所追求的不断提高的需求和满意度实施是什么？ 每个细分市场能够带来何种利益？这些利益与对手所提供的利益相比如何？ 是否将自己定位于生产特色产品？产品是否有市场需求？ 将其产品定位于特定的客户群，还是人人都适用？ 12 （二）烟村谜窟景区细分市场指导下的产品特色 市场细分 产品匹配 观光市场 龙首湖、龙光湖、烟村田园风光、新安江等 石窟文化博物馆、临江1、2号石窟、原始石窟、新安诗画廊 休闲度假市场 美食人家、新安风情、竹筏漂流、江上人家、码头文化、国学院、新安医学疗养中心等 特色餐饮、戏剧演出、民俗歌舞表演、乡村农家乐等 专项市场 探险、摄影、科学考察、修学、商务考察、文学风水、星象等 国学研习、企业培训、节事活动、康体娱乐、家庭旅馆等 1、市场与产品的匹配 市场 包装 黄山分流市场 产品项目：石窟观光、休闲娱乐 产品宣传：“登黄山72峰，探烟村36窟”，“黄山脚下被遗忘的伟大奇迹” 文化旅游爱好者市场 产品项目：石窟文化、徽文化、码