第四课时消费者行为分析.pptx

第4章 消费者行为分析 本章主要内容 消费者需求与消费行为模式 消费者行为理论的新发展 消费者行为的影响因素 消费者购买行为类型与过程 网络时代消费者购买行为的趋势 4.1 消费者需求与消费行为模式 消费者行为：人类行为的一般模式是“S-O-R”模式，即“客观刺激—心理活动过程—行为反应”模式。 图4-1 人类行为模式向市场购买行为模式的转变 消费者需求特征 多样性和差异性 伸缩性和周期性 层次性和发展性 可变性和可诱导性 联系性与可替代性 消费者行为模式 尼科西亚模式(Nicosia Model) EBK模式 (Engel，Kollat and Blackwell Model) 霍华德—谢思模式 (Howard，Sheth Model) 尼科西亚模式 该模式有四大部分组成： 第一部分，从信息源到消费者态度，包括企业和消费者两方面的态度； 第二部分，消费者对商品进行调查和评价，并且形成购买动机的输出； 第三部分，消费者采取有效的决策行为； 第四部分，消费者购买行动的结果被大脑记忆、贮存起来，供消费者以后的购买参考或反馈给企业。 EBK模式 EBK模式又称恩格尔（Engel）模式，为目前消费者行为中，较为完整而清晰的一个理论。此模式是由恩格尔（Engel）、科特拉（Kollat）和克莱布威尔（Blackwell）三个人于1968年提出，并于1984年修正而成的理论框架。其重点是从购买决策过程去分析。 整个模式分为4部分：①中枢控制系统，即消费者的心理活动过程；②信息加工；③决策过程；④环境。 霍华德—谢思模式 霍华德一谢思模式通过四大因素来描述消费者的购买行为： 1. 刺激或投入因素（输入变量） 2. 外在因素(也称外在变量) 3. 内在因素(也称内在过程) 4. 反应或产出因素(也称结果变量) 4.2 消费者行为理论的新发展 消费决策的构造理论 认知与消费者决策 前景理论 决策启发式偏向(heuristic bias) 心理账户(mental account) 4.3 消费者行为的影响因素 影响消费者行为的内在因素 影响消费者行为的外部因素 4.4 消费者购买行为类型与过程 消费者的购买角色 购买行为的类型 3.按在购买过程中参与者的介入程度和品牌之间差异程度划分 介入度 品牌差异 高 介 入 度 低 介 入 度 品牌差异大 复杂的购买行为 寻找品牌的购买行为 品牌差异小 减少失调的购买行为 习惯性购买行为 消费者购买过程研究 营销人员应去识别引起消费者某种需要的环境，从消费者那里去收集信息，弄清楚可能引起消费者对某些商品感兴趣的刺激因素，从而制定适宜的营销战略。 信息来源 (1) 个人来源——朋友、邻居、熟人等。 (2) 商业来源——广告、推销员、经销商、产品 说明书、展览会等。 (3) 公共来源——大众传播媒介、消费者团体和 机构等。 (4) 经验来源——产品的检查、比较和使用等。 对从各种来源得到的资料进行整理、分析，形成不同的购买方案，然后进一步对各种购买方案进行评价，做出购买选择。 方案评估方法 单因素评价 多因素综合评价 互补式评价 排除式评价 消费者最后购买决策的作出，其中有两种因素会起作用： 第一种因素是他人态度； 第二种因素是未预期到的情况。 消费者决定实施购买意愿时会作出五种购买决策：①品牌决策；②卖主决策；③数量决策；④时间决策；⑤支付方式决策。 消费者购买了商品并不意味着购买行为过程的结束。作为企业来说，必须重视消费者购买后的感觉和行为，并且采取相应的策略提高消费者的满意度。 4.5 网络时代消费者购买行为的趋势 网络消费者的需求特征 消费者消费个性回归 消费者购买的主动性加强 消费行为理性化 消费者追求购买的便利性及购物乐趣 网络消费具有层次性 网络消费行为影响因素 提升电子商务B2C模式发展策略 案例分析 新天葡萄酒是否改变了中国人的饮酒习惯？ 思考题 1. 有关消费者行为的主要理论及其内容是什么？ 2. 影响消费者购买行为的因素有哪些？ 举例说明这些因素对购买决策行为的影响。 3. 消费者需求的特点是什么？ 4. 消费者具体的购买动机有哪些？ 5. 什么是消费者购买行为？ 消费者购买行为的类型有哪些？ 6. 消费者的一般购买过程是怎样的？为什么说消费者购 买商品以后，购买行为并没有结束？