自考市场营销第十一章网络营销策划选读.pptx

第十一章 网络营销策划 网络营销及其特点 基于网站的网络营销策划 无网络的网络营销策划 第一节 网络营销及其特点 一、网络营销的概念和一般特性 1、Def: 企业利用计算机网络、电脑通信和数字化交互式媒体等手段，进行的各项营销活动 。 含义内容： 1)有特定产品和服务 2）有完整的业务流程：信息搜索、计价还价、签订合同、支付货款、接收货物、售后服务 3）现代信息技术作支撑 4）实现交易互动 5）产生经济效益：直接获得销售收入，降低营销成本、协助企业发展获得间接收入 2、网络营销的一般特性 1）营销环境的特性 ?市场全球化（强大的信息处理和传递能力） ?市场约束减少（时间、空间距离、文化、交通等） ?市场风险降低（市场信息数量大、易获取） ?中间商作用减弱（扁平化组织结构） 2）消费者的特性 ?主导性提高（买方市场，需求增多、易变、个性化需求） ? 消费者行为更加灵活（竞争加剧，购买选择更多） ? 消费者更积极地参与购买（减少交通、产品比较、讨价还价的时间、精力和费用） 3）营销方式的特性 ?企业加强与市场的结合（需求导向，收集市场信息） ? 营销速度加快（网络提高效率） ?营销结构更加简洁（数据库、电子数据交换系统、网络技术、虚拟组织） ?营销组织重组（结构扁平化，减少代理商、门店） 4）技术手段的特性 ?数字化交易 ?技术程度高 二、网络营销系统的构成和功能 1、系统构成 1）互联网 ?主要应用功能：E-mail、万维网（www网）、远程登录、文件传输协议、Gopher信息查询系统、Archie信息查询系统、电子公告栏（BBS）、网络新闻服务 2）网络营销站点 ?企业建设的具有网络营销功能的万维网站点，具有信息存储、处理和交流功能，能直接连入互联网 ? 企业根据该站点信息组织生产经营活动，也可利用该站点发布信息，指导消费者行为 3）企业内部网站 ? 企业内部建设的信息管理和信息交换网络，可与互联网连接，收集市场信息；内部信息交流与传递，部门协作 4）营销管理人员 维护网络营销系统或参与网络营销活动的人员 2、网络营销系统的功能 1）网上营销调查 新闻、数据、专业报告等二手资料；通过留言簿、BBS、E-mail在线调查获得一手资料，分析市场状况，制定营销策略、建立营销渠道 2）网上企业宣传 广告、链接、报道等多种方式，手中广、效率高、成本低，不受时间、版面限制 3）网上分销联系 企业和分销商各自内部网络通过互联网连接，及时传递信息 4）网上直接销售 企业在网上提供详细的商品信息，用户可以自由选择和在线订购 5）网上客户服务 客户咨询、售后服务 6）组织货物配送 线下产品配送，邮政、快递、专业物流公司 7）网络营销集成——以网络为平台，围绕营销对企业资源进行全方位整合 三、网络营销的分类 商业运作方式 参与者模式 交易的地 域范围 完全网络营销 非完全网络营销 产品性质 本地网络营销 国内网络营销 全球网络营销 B2B B2C B2G C2C C2G 间接网络营销 直接网络营销 完全网络营销 网络营销实现完整的、全部交易过程（产品网上发布、客户网上订货、在线支付货款、产品网上发送、网上客户服务等） 网络营销系统功能较为完备，产品完全可以经网络传递 非完全网络营销 不能依靠网络营销方式实现完整的交易活动 产品不能网络传递、电子支付方式不完备，需要传统营销方式配合完成 B2B(企业--企业模式)——最早出现的网络营销 涉及物资采购、仓储和运输安排、销售渠道组织、大客户服务等 发展较为完善，交易成本大大降低，目前最有成效 B2C（企业—消费者模式） 虚拟产品的全过程，实体产品的在线订货、支付和信息服务 B2G（企业—政府模式） 大量事务性活动，不仅是产品交易，通关、纳税、商检、管理等 C2C（消费者—消费者模式） 消费者之间进行的商务性活动，网上拍卖、网上小额交易等，中介性网络营销站点 C2G（消费者—政府模式） 发放社会福利基金、个人报税，比重较小 第二节 基于网站的网络营销策划 一、基于网站的网络营销的运营方式及特点 企业建设专门的营销网站，通过该网站实现主要营销业务的营销方式，主要围绕下面两个方面进行： （一）营销网站的规划、建设、推广和维护 （二）营销网站的业务运营 在网站发布营销信息 设置搜索引擎和订购栏 建立支付系统 向客户提供产品 提供售后服务 建