设计管理·第二章讲述.ppt

本章小结 策略是企业的视力，没有策略的企业要发展，好比盲人过河，难免迷失方向。策略可以帮助企业看得见风险，它是企业到达成功彼岸的可靠保证。 返回目录 设计管理学 多媒体教学课件 * 设计管理学 多媒体教学课件·第三章 Design Management · Multimedia courseware 设计管理学 多媒体教学课件·第三章 第二章 设计策略管理 2.1 策略的概念 2.2 企业策略构成 2.3 产品策略 2.4 企业策略规划过程 设计管理学 多媒体教学课件 2.1.1 策略的定义 明茨伯格（H．Mintzberg）提出了企业策略的“5P”模型：即计划（Plan）、计策（Ploy）、模式（Pattern）、定位（Position）和观念（Perspective）。这五个定义从不同角度对企业策略这一概念进行了阐述。 策略即设定目标，制定达成目标的途径，它兼有战略和战术两层含义。策略是一种规范，企业用它来确定当下或在一定时期内应该做什么，为什么做以及怎样做。策略能够帮助企业达成目标并减少风险。 返回目录 2.1 策略的概念 设计管理学 多媒体教学课件 2.1.2 策略的特性 策略具有指导性 策略具有系统性 策略具有长远性 策略具有竞争性 策略具有风险性 返回目录 2.1 策略的概念 设计管理学 多媒体教学课件 2.2.1 企业策略的构成要素 （1）界定企业经营的范畴 （2）企业的市场定位 （3）一致而明确的目标 （4）对企业内不同部门的资源的分配 （5）建立企业内不同单位间的协同作用 （6）为企业建立相对的竞争优势 返回目录 2.2 企业策略构成 设计管理学 多媒体教学课件 2.2.2 企业策略的构成层次 企业策略的建立可以在两个层次上展开：一是企业层级，二是职能层级。 返回目录 2.2 企业策略构成 设计管理学 多媒体教学课件 技术策略 投资策略 市场策略 文化策略 人才策略 产品策略 使命 愿景 竞争域 企业层级 职能层级 2.2.3 使命（Mission） 企业使命是企业策略的第一块基石，企业在制定策略之前，必须先确定企业使命，企业使命的定义是对企业存在目的的陈述。 企业使命应包含以下含义： ⑴ 企业的使命实际上就是企业存在的原因或者理由 ⑵ 企业使命是企业核心价值观的表现，为企业确立了一个经营的基本指导思想、原则、方向等 ⑶ 企业使命是企业生产经营的形象定位 返回目录 2.2 企业策略构成 设计管理学 多媒体教学课件 2.2.4 公司愿景（Vision）及目标（Objective） 愿景（Vision） 作为企业策略，愿景是指企业向往实现的未来景象，回答的是“企业在未来将成为什么样的企业”。 目标（Objective） 与愿景不同，战略目标是现实的、具体的。它是在对环境和自身条件的分析基础上得出的理性客观的目标，它有具体的指标。 战略目标是企业在战略管理过程中所要达到的市场地位和管理绩效。包括在行业中的领先地位、市场份额、总体规模、竞争能力、技术能力、收入和盈利增长率、投资回收率、企业形象等。 返回目录 2.2 企业策略构成 设计管理学 多媒体教学课件 2.2.5 产品战略竞争域 企业产品战略竞争域就是企业要参与竞争的市场领域，它表现为企业的业务和产品集合（business portfolio）。 它可用以下四种方法来定义： （1）产品 （2）最终用途 （3）用户群 （4）技术 返回目录 2.2 企业策略构成 设计管理学 多媒体教学课件 2.2.5 产品战略竞争域 产品竞争域反映了企业参与竞争的范围大小。竞争域越大，企业的产品种类越多元化，销售潜力越大，但在单个领域内不容易做到最强。反之竞争域越小，企业专业化、产品竞争力程度可能更高，但销售来源少，销售潜力因此也较低。 返回目录 2.2 企业策略构成 设计管理学 多媒体教学课件 战略竞争范围 竞争能力 销售潜力 宽 低 高 窄 低 高 竞争域—竞争力—市场机会间的关系 产品策略构成 产品策略由产品整体策略、产品生命周期策略以及新产品开发策略构成，其中产品整体策略包含了产品组合策略及产品品牌策略。 返回目录 2.3 产品策略 设计管理学 多媒体教学课件 产品 整体 品牌 产品组合 产品生命周期 新产品开发 产品整体的层次 产品整体是有形特征和无形特征构成的综合体，对产品整体概念的理解必须以市场需求为中心。 返回目录 2.3 产品策略 设计管理学 多媒体教学课件 2.3.1 产品概念 核心层 形式层 延伸层 心理层 品牌 形象 安装 保证 指导 维修 特色 质量 包装 款式 基本效用 产品组合基本概念 返回目录 2.3 产品策略 设计管理学 多媒体教学课件 2.