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中国消费者奢侈品消费动机的实证研究 朱　晓　辉 (重庆工商大学 ,重庆 400067) 　　摘　要:亚洲特别是中国正成为世界奢侈品的主要市场 ,但是受文化的影响 ,东西方消费者的 奢侈品消费动机是不同的 。本文回顾了东西方奢侈品消费动机的研究 ,及其文化背景原因 ,特别关 注了儒家文化对于东亚消费者的影响;对中国消费者的奢侈品消费动机进行了实证分析 ,对于奢侈 品市场细分策略提出了建议。 关键词:奢侈品;奢侈品消费动机;儒家文化价值观 中图分类号:F713.50　　文献标识码:A　　文章编号:1000-2154(2006)07-0042-07 收稿日期:2006-04-17 作者简介:朱晓辉(1970-),男 ,四川乐山人 ,重庆工商大学商务策划学院讲师 , 管理学博士。 一 、奢侈品与快速增长的中国奢侈品市场 奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出 人们生存与发展需要范围的 ,具有独特 、稀缺 、珍奇 等特点的消费品 ,又称为非生活必需品 。”奢侈品有 广义和狭义之分 ,广义的奢侈品是指超出消费者基 本需求之外的消费品 ,狭义的奢侈品则指消费者消 费结构中最高级别的消费品 ,在一定时期 ,由消费者 和实业界共同约定俗成 ,奢侈品在不同的地区和不 同的时期其内涵是变化的 ,是一个相对的概念 。对 中国奢侈品的商业或者营销学的界定是按世界品牌 实验室(World Brand Laboratory)所评出的 100个世界 奢侈品品牌和本土的一些高档的烟酒 、仿古家具 、高 档服装 、珠宝首饰 、高档住宅等本土高档消费 。 随着中国经济的快速发展和消费者可支配收入 的增加 ,中国正成为世界重要而且快速增长的奢侈 品市场。分析师认为 ,随着中等收入阶层的崛起 ,中 国的消费率还会不断上升 ,预计将从2002年的 58% 上升到 2010年的 65%、2020年的 71%,接近发达国 家水平。据测算 ,中国目前的奢侈品消费人群已经 达到总人口的 13%,约 1.6 亿人 ,并且还在迅速地 增长(方晓光 , 2005)。过去 20多年中 ,奢侈品营销 始终定位于最富有的阶层 ,然而事易时移 ,中国的奢 侈性消费已出现了“奢侈品平民化”的趋势。高盛公 司的报告指出 ,2003年中国的奢侈品市场已达20亿 美元 ,其上升幅度为全球之首 ,未来 10年 ,中国将成 为全球奢侈品发展最快的市场 ,市场规模将超过日 本 ,跃居世界第二 ,中国将拥有全球最大的奢侈品消 费客户群(王月 ,徐伟 ,2005)。 但是 ,由于东西方消费者所处的文化背景不同 , 其奢侈品消费动机是不同的:中国消费者对奢侈品 的追捧更多是为了面子 、身份和阶层标志;如果说在 西方 ,奢侈品的消费是消费者“我想要” ,而在中国很 多情况是消费者“我不得不要” 。 二 、东西方奢侈品消费动机的比较研究回顾 (一)西方消费者奢侈品消费动机 Vigneron Franck and Lester W.Johnson(1999)在 研究西方消费者奢侈品消费动机时 ,采用与自我取 向相关的概念 —自我知觉(Self-Conscious)来对消 费者进行心理细分 ,将消费者分为两类:公众性自我 知觉者(Public Self-Conscious)和个我性子自我知觉 者(Private Self-Conscious),与此对应参照群体的影 响分为两类:人际影响(Interpersonal Effects)和个我 影响(Personal Effects),前者影响西方消费者奢侈品 的 3 种奢侈品消费动机:炫耀(Conspicuous)、领先 (Snob)、从众(Bandwagon);后者影响 2 种消费动机: 享乐(Hedonist)、追求精致(Perfectionist)。其它许多 　　 　第 7期 总第 177期 商　业　经　济　与　管　理 No.7 Vol.177 　　 2006年 7月 BUSINESS ECONOMICS AND ADMINISTRATION Jul.2006 　 学者的实证研究也基本验证了这一西方消费者奢侈 品消费动机的结构 。如图 1: 图 1　西方消费者奢侈品消费动机的结构 资料来源:Vigneron Franck , Lester W Johnson.A Review and a Conceptual Framework of Prestige-Seeking Consumer Behavior[ J] . Academy of Marketing Science Review , 1999 ,(3):237-261. 　　(二)儒家文化价值观及其对消费者行为的影响 1.儒家文化价值观维度 消费文化是引导和约束消费者行为与偏好的文 化规范 ,消费文化