七对眼睛原则在营销中的应用分解.ppt

“七对眼睛”看西山 Pulte Homes对“七对眼睛”的定义 七对眼睛解决什么问题 七对眼睛的基本原则 目录 七对眼睛的实施过程 七对眼睛应用小结 纲　要 纲要 定义 作用 方法 实例 原则 Pulte homes 描述的七对眼睛是什么？ John： …… …… 在竞争的环境里取胜，需要我们给客户的定位一 定要精确，令顾客一走进门说这正是我要的房子。 ——就是七对眼睛的意义，精确的产品定位。 …… …… 七对眼睛是打乒乓球式的设计过程，这时我们已 经知道客户的情况和价格的定位，为客户设计一 个完美的房子的过程。 我们通过这个过程，在乒乓球式的对话，先是市 场做市场的，然后建筑的提出意见，成本的说出 意见，所以每一对眼睛，每一个人都是在对最后 成品的规划做贡献，我们材料有很多很多的特点， 但是做这个成本的预算的人，说不行，太贵了， 做不起。或者销售的说我们有这个特征才能卖得 好，然后做风水的说，不能省，这个少了，就会 很不好等等，所以这样对话的过程是翻来复去， 要开无数次的会议，我们叫做产品开发委员 会过程。 纲要 定义 作用 方法 实例 原则 七对眼睛是解决什么问题的？ 1 2 我们的目标客户是谁？ 目标客户需要什么产品？ 精确的产品定位。 纲要 定义 作用 方法 实例 原则 七对眼睛的实施过程 3 7 2 1 个支持工具 个阶段成果文件 二大阶段 个判别标准 七对眼睛＝？ 纲要 定义 作用 方法 实例 原则 七对眼睛的实施过程 3 7 2 1 个支持工具 个阶段成果文件 二大阶段 个判别标准 【城市地图】 【城市客户细分报告】 【产品目录】 【营销】《土地属性分析清单》 【营销】《市场竞争分析报告》 【营销】《初步目标客户定位说明》 【成本】《单一成本测算表格》【设计】《宗地分析报告》 【营销】《客户产品需求清单》 【营销、设计】《产品检测报告》 找到客户、找到产品 七个专业认同和客户认同 纲要 定义 作用 方法 实例 原则 七对眼睛在大连西山项目的实施过程 土地情况 西山项目地块于05年6月由万科联合红旗镇旗下6家房地产公司集体摘牌，项目占地面积37万平，建筑面积42万平，容积率1.3,其中万科地块建筑面积约16万平米。 合作形式 由万科公司负责整体规划设计，双方划分地块自行设计单体、自行开发、自行定价销售，后期由万科物业为对方小区提供物业管理指导； 纲要 定义 作用 方法 实例 原则 七对眼睛在大连西山项目的实施过程 纲要 定义 作用 方法 实例 原则 七对眼睛在大连西山项目的实施过程 纲要 定义 作用 方法 实例 原则 1 2 西山的目标客户是谁？ 目标客户需要什么产品？ 纲要 定义 作用 方法 实例 原则 七对眼睛在大连西山项目的实施过程—找到目标客户 第一阶段 找到目标客户 客户 产品 土地 地理位置 周边配套 小区 房子 纲要 定义 作用 方法 实例 原则 跳出专业，关注战略 总经理 提出总经理对项目的要求： 品牌——品牌承担在细分市场地位的责任； 经营——对现金流和利润的取舍和要求等； 发展——土地、合作及可持续发展的关系； 开发——具体对项目开发周期等的要求。 第一对 眼睛 七对眼睛在大连西山项目的实施过程—找到目标客户 品牌：巩固万科品牌在大连地位，树立良好企业形象； 经营：快速实现现金流，为后续土地开发获得资金； 发展：土地是制约大连公司扩大规模的瓶颈，与红旗镇建立良好外部关系，推进继续获得土地； 开发：两年开发周期 纲要 定义 作用 方法 实例 原则 建立经营准则 财 务 第二对 眼睛 七对眼睛在大连西山项目的实施过程—找到目标客户 内部收益率：25%； 销售净利率：9% 开发周期：2年 资金：争取应用国际资本 纲要 定义 作用 方法 实例 原则 纲要 定义 作用 方法 实例 原则 七对眼睛在大连西山项目的实施过程——找到目标客户 建立从客户到土地的逻辑 营销 类别 TCG1 TCG2 TCG3 TCG4 TCG5 富贵之家 社会 新锐 望子成龙 健康养老 经济务实 细分 富贵1 富贵2 青年之家 青年持家 小太阳 后小太阳 孩子3代 老人1代 老人2代 老人3代 判断 √ √ ⅹ √ √ 提交：《土地属性分析清单》【成果文件】 《市场竞争分析报告》【成果文件】 第三对 眼睛 任务1：回答什么客户愿意选择此处购房？ 支持工具：【城市地图】、【城市客户细分报告】 《土地属性分析清单》纲要： 什么客户能够认同区域历史属性、产业特征、自然资源等等； 不同客户基于其购房的核心价值观不同会针对教育、医疗、交通、