第十章定价技术分析.ppt

第八章 定价决策 第一节 影响产品定价的因素 第二节 定价目标与定价流程 第三节 定价方法 第四节 定价策略 屈臣氏的定价 价格屠夫 ：格兰仕 78年, 只是一个生产鸡毛掸子的乡镇小厂 92年, 生产自己的第一台微波炉“格兰仕” 93年,产量7万多台，第二年20万台，第三年就超过了100万台。 98年,格兰仕位列全球微波炉制造第一商 2003年格兰仕微波炉产销规模1600万台，而当年全球市场容量为3600万台，格兰仕成为全球无与争锋的“世界冠军”。 格兰仕将千余元的微波炉价格牢牢控制在几百元之内 成为中国乃至全世界的“微波炉大王” 微波炉产品遍及100多个国家和地区，垄断了国内60%、全球35%的市场份额，年出口创汇2亿美元 价格战的轨迹可以看出，首先打低档机群。然后打中档机群，再打中高档，最后才打高档机群 其价格策略非常明显： 其最终目的就是通过高中低档薄利多销，使微波炉行业投资者巨额投入只有微利回报或无利可图，甚至是巨额亏本 信奉“价格竞争是最高层次的竞争”理念的格兰仕在短短五六年时间内，连续对竞争对手发动了7次价格进攻 第一节 影响定价的因素 产品定价的最高上限是消费者需求，其下限是成本，而在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格水平 企业价格的制订以营销目标、产品形象为依据，以成本为基础，以消费者需求为前提，以竞争对手价格为参照 1. 企业自身因素——成本、营销目标、营销组合因素 2. 市场环境因素——目标消费者收入及心理变化、市场供求、产品需求弹性、市场竞争 3. 社会经济因素——经济景气指数、社会购买力水平、社会货币发行量、股指和利率 4. 法律和政策因素——价格法、反不正当竞争法、消费者权益保护法等 第二节 定价目标与定价流程 分析竞争 确定最终价格 选定方法 确定定价目标 测定需求 估算成本 一、确定定价目标 建立在需要和可能的基础上 选择于确定定价目标，应当坚持全局观念 企业的定价目标的选择，并非一劳永逸 　企业定价目标： 维持企业 生存 追求利润 最大化 市场占有 率最大化 投资报酬率 为定价目标 稳定 市场价格 二、估算成本 产品成本 工业产品的成本在产品出厂价格中平均约占70% 变动成本是价格的最低界限 三、测定需求 市场需求 需求大于供给时，价格高 需求小于供给时，价格低 价格变动影响市场需求总量，从而影响销售量 四、分析竞争状况 完全竞争 ——随行就市 完全垄断——价格订得尽可能高 寡头垄断——非价格竞争 垄断竞争——价格、非价格竞争手段 独家垄断 1989年，美国商用机器公司(IBM)控制60---70%的大型计算机的生产和销售；美国电报电话公司控制全国70%左右的长途电话业务 1996年波音和麦道合并后，资产为140亿美元，几乎控制了美国的全部大中型客机的生产 五、选择定价方法 1．成本加成定价法 2．目标利润定价法 3．认知价值定价法 4．随行就市定价法 5．密封投标定价法　 六、选定最终价格 同企业定价政策相符合 是否符合政府有关部门的政策和法令 消费者的心理 选定最后价格时，还须考虑企业内部有关人员（如推销人员、广告人员等）对定价的意见，考虑经销商、供应商等对所定价格的意见，考虑竞争对手对所定价格的反应 第三节 定价方法 产品售价= 产品零售价= + 单位变动成本 保本价格= = 一、成本导向定价法 1. 成本加成定价法 单位产品总成本×（1+加成率） 1- 税率 进货价格 1-加成率- 税率 2. 盈亏平衡定价法 固定成本 盈亏平衡点的销售量 3. 目标贡献定价法 单位产品价格= 单位产品变动成本+单位产品边际贡献 4. 目标收益率定价法 单位产品价格 （固定成本+变动成本）+目标收益 产品销售量 例题 某电视机厂生产2 000台彩色电视机，总固定成本600万元，每台彩电的变动成本为1　000元，确定目标利润率为25%。则采用总成本加成定价法确定价格的过程如下： 　　单位产品固定成本6 000 000÷2 000=3 000元 　　单位产品变动成本1 000元 　　单位产品总成本4 000元 　　单位产品价格4 000×(1+25%)=5 000元 2．目标利润定价法 根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格 例题 企业的生产能力为100万个产品，估计未来时期80%的生产能力能开工生产，则可生产、出售80万个产品 生产80万个产品的总成本估计为1000万元；公司想得到20%的成本利润率 总收入1200万