第五章 網际网路配销策略.pptVIP

?第五章 網際網路配銷策略 旗標公司授權採用本書為教科書之老師得於教學時使用本著作內容，或製作為線上數位教材，供使用本書為教科書之學生，透過校園內部網路連線方式，實施個人非營利性質之線上檢索及閱讀，但不得下載，並不限地域，作為學術研究目的之參考。 配銷的意義 中間商的存在，主要有三大作用 ： 提供服務 轉運、儲存、銷售、定價、促銷、購買、行銷研究、資金融通等等。 解決問題 數量差距 配置差距 交易次數 提供時間及地點效用 將正確的商品 (right product)， 在正確時間點 (right time)， 供應到正確的地方 (right place) 台灣快遞服務的通路革命 郵局限時信 郵局快遞快捷 民間郵局 貨運公司 國際快遞公司 宅配公司 網路宅配服務 網際網路與配銷通路 1. 產品分類 (Assortment) 2. 例行性配銷流程 (Routines) 3. 產品搜尋 (Searching) 網際網路與傳統媒體最大的差異就是除了可以當成行銷溝通的媒體外，還具有配銷通路的功能。 通路權力轉移(Power Shift) 三個觀點來看網際網路與配銷通路的關係 距離 (Distance) 距離將不再造成配銷成本的增加，相對的因為價值鏈的自動化所提高的價值，成為消費者選擇網路購物的誘因。 時間 (Time) 全球資訊網服務的時間永不停止，這對買方來說，可隨時上網購物，但也代表賣方要提供即時的回應。 地點 (Location) 傳統的配銷體系的終端零售商，地點的選擇成為營運成功與失敗的重要因素。網路商店從配銷通路的角度來看，地點的選擇不再是營運重點之一。 網際網路配銷矩陣 (Internet Distribution Matrix)(1) 根據網際網路技術的發展對於配銷通路的影響 (距離、時間、地點) 及配銷通路的角色與功能 (產品分類、例行性配銷流程、產品搜尋) 兩個構面，行銷學者Berthon 等四人提出網際網路配銷矩陣 (Internet Distribution Matrix)，來探討網際網路技術對於配銷通路的影響。 網際網路配銷矩陣 (Internet Distribution Matrix)(2) 產品分類 (Assortment) 例行性配銷流程(Routines) 產品搜尋 (Searching) 距離 (Distance) D1 D2 D3 時間 (Time) T1 T2 T3 地點 (Location) L1 L2 L3 網際網路對傳統中間商的威脅 中 (A) 低 (B) 高 (C) 中 (D) 實體物流程度 資訊流複雜程度 高 低 低 高 中間商消失威脅矩陣 網際網路對中間商的機會 (1) 對與網路或科技的出現，並不是使中間商消失，而是供應鏈的整合或自動化， 然而配銷通路的功能仍需要有新的角色去執行。特別是，中間商的型態因網際網路出現之後，反而有所增加，出現前所未有的中間商的形式。如經紀人模式與代理人模式等等。 網際網路對中間商的機會(2) 網路中間商以專業資訊提供者的角色 ex:經紀人模式 (E*Trade)、線上拍賣 (eBay) 亞馬遜書店的「一點選即訂購 (One-Click Ordering)」可以將部份價值鏈自動化而促進例行性配銷流程 過去的製造商或供應商因為網路的出現，可以透過網路取代原有配銷通路的功能， 例如戴爾電腦就是由製造商經由網路來達成原先經銷商所執行的配銷功能 通路階數與長度 通路階數或稱通路的長度 通路階數或稱通路的長度，一般取決於 產品特性，例如，通常不易保存，像生鮮蔬果及體積大的產品，像冰箱、洗一機等等，都不適何太長的通路。 產品複雜度高及服務水準要求較高的產品也不適合太長的通路，像甲古文(Oracle)資料庫管理系統及汽車。 電子商務環境下通路體系變化 「推式」與「拉式」的物流 通路體系縮短 通路體系重新定義 「資訊中間商」基本上其非分為兩大模式: 經紀模式(Brokerage Models):經紀人模式提供與促進買賣雙方可以完成交易的市場，但不代表任何一方，也不對產品或服務具有所有權。 例如：B2B阿里巴巴、台灣租屋網。 代理模式(Agent Models): 代理人模式則是代表買或賣其中一方，提供委託人促進買賣雙方交易之完成。像易遊網(代表賣方)、團購網(代表買方)。 供應鏈的整合與角色模糊化 通路階層與通路衝突 通路階層 一項產品從製造商一直到送達消費者手中，其間所經過的通路成員數目 在Internet上，通路階層有減少的趨勢 Internet上的通路階層，並不全然呈現全面減少的現象?新興中間商 通路衝突 實體通路與新興中間商的衝突 製造商與新興中間商的衝突 通路衝突發生的原因 因為感受到威脅，而彼此心生猜忌排斥 定