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案例26: 沃尔玛超市　　许多年以来，美国人在Sears和Rebuck百货商店购买的商品，比从其他任何零售商那里购买的都要多。但是，在1991年的财务报告中，沃尔玛跃居第一，Sears下滑成为第二位，K-Mart排在第三位。虽然1991年是近些年来最严重的一次经济衰退，沃尔玛的销售额却上升了26%，达到326亿美元。　　沃尔玛销售从洗衣剂到体育用品的各种标准化消费品。是什么因素保证了该店的成功呢？首先，消费者宁愿跑更远的路也要到沃尔玛而不去附近的其他商场购物。例如，Priscilla Patterson太太驱车25分钟从她所住的依利诺依州的Mount Prospect到Lake Zurich的沃尔玛超市，为她的儿子购买便携收音机。她说：“我想我能得到最好的价格，上次就是这样。”　　在Lake Zurich的沃尔玛超市中，沿货道而下，我们可以一览该店的营销战略特点。除了每月一次色彩缤纷的广告黄页外，在商场内部的招牌也几乎全部是沃尔玛做的广告。在顶棚悬挂着的色彩亮丽的招牌，引导着顾客流向价格诱人的夏季凉鞋、除草机具、棉织物和牙膏等货区。　　头发护理用品区的招牌，打出0.97美元一瓶16盎司洗发水的低价告示。附近一家保健和美容用品廉价商场中，同样的洗发水，价格为每瓶1.46美元，有时还要更贵一些。一种流行的户外野餐烧烤架，在沃尔玛只卖54.94美元，而附近的商业街买卖64.97美元，高出10.03美元。　　如果消费者拿来一张与之竞争的商场以更低价格售卖某一产品的广告，沃尔玛会马上降价进行竞争。部门经理和其他价格检查员定期在其他商场浏览，以便进行价格比较，将与之形成竞争的价格录入计算机。 　　沃尔玛的扩张战略是，在仅能维持一个而不是两个大型廉价商场的商业区建立商场。通过这种方式，它避免了同其他廉价商场诸如K-Mart和Target的直接竞争。由于沃尔玛不断扩张、并且变得愈来愈赚钱，它最终得以向更大的商业区扩张。然而沃尔玛从不在主要的购物街开办商店，而更愿意定位于城市边缘地区，以谋取更低的地皮价格。　　沃尔玛是降低成本的专家。它拥有管理先进的仓库和信息系统，确保能把经营成本降低至令人羡慕的16%，达到该行业最低水平。沃尔玛可以把有关宝洁公司产品如针织品的销售情况，从收款台上直接传给宝洁公司，从而使宝洁公司获得自己产品在沃尔玛销售情况的及时信息，进而相应调整生产和送货计划，以确保对沃尔玛存货的有效补充。沃尔玛的巨额销售业绩，也使它可以从制造商如宝洁那里得到更优惠的价格。　　该公司也培训了大量的售货员，以便对消费者促销和服务。每一个内部销售人员都要选择一种商品，对其负责一年，包括陈列布置该商品、保持存货的清洁、充足等。在一个有200名雇员的商场，就意味着顾客可以看到200种商品。　　对个人负责某一商品的奖惩不是奖金，而是成就感。由于自己的努力工作，使所负责商品销售业绩出色，可以得到老板和其他员工的承认，自己从中得到满足。在沃尔玛，有关产品销售的好的建议和想法可能被快速地反馈到管理机构，从而使一些小的想法也可以被广泛地采纳。　　沃尔玛尝试过的惟一的一次失败的冒险是，发展巨型超级市场。沃尔玛建立了4个销售杂货和其他商品的巨型超市（225，000平方英尺），其面积和5个足球场一样大。巨型超市在欧洲获得了成功，但在美国，人们却并不喜欢在如比巨大的商场内寻购日常用品。　　巨型商场也不能像专卖店那样，型号齐全、款式繁多地经营某种商品。例如，在德州的Arlington的巨型超市，仅仅经营3种牌子的盒式录音机，而该地区的电器商场却经营了7个品牌。沃尔玛已经宣布今后不再扩建任何巨型超市，将经营重点放在面积不超过150，000平方英尺的商场上。 思考题1.比较沃尔玛和我国超市在商场形象和商场气氛上的异同。在这两种商场中，你更偏爱哪个？为什么？2.对消费者来讲，沃尔玛商场选址的优、缺点是什么？3．沃尔玛成功地满足了消费者，培养了他们对商场的忠诚度，列出你能想到的导致这一成功的所有原因。