房地产营销发展与展望.doc

对我国房地产营销发展的展望 摘要：随着我国经济的不断发展，现在的营销观念已成为我国房地产业进一步发展的瓶颈。适时转变营销观念，全面实施市场营销管理，将有助于提高房地产业的竞争力。本文以市场营销理论为指导，对我国房地产营销的现状进行了系统的分析，并在此基础上对我国房地产营销发展新方向进行了展望。 关键词：房地产 市场营销 营销观念 营销管理 一、房地产营销的理论及发展阶段 （一）房地产营销管理的概念 房地产营销管理是房地产企业以了解、满足和创造顾客需要为中心，以实现企业目标为目的，对企业全部经营活动所进行的管理过程。房地产市场营销是以顾客需要为导向、房地产市场营销是一种创造性的活动、房地产市场营销是一个系统的管理过程、房地产市场营销活动还要兼顾社会利益。 （二）房地产营销的特性 1、复杂性 房地产市场营销包含了从市场调研、地段选择、土地征用、房地产产品的设计、楼盘的命名、产品定价、销售渠道选择、促销以及物业管理等一系列复杂的过程。这一过程涉及很多领域、牵扯到众多部门，涉及到复杂的法律关系，所以需要很多专业人士参与。 2、风险性 房地产产品的生产不同于普通商品的生产，从项目的可行性研究到房地产建成一般都需要好几年的时间。在这样长的时间内，企业的内外部环境都会发生变化，甚至会发生很多意想不到的事情，从而加大了房地产市场营销的风险。 3、差异性 房地产产品的差异性决定了消费者购买行为具有全新性，房地产产品的昂贵性决定了房地产营销人员面对的顾客是全新的。所以，房地产市场营销是典型的一对一营销，人员推销的作用较其他商品人员推销的作用要大得多。 4、协同性 房地产市场营销是一个复杂的过程，需要很多行业、很多企业、很多专业人员的通力合作才能做好。 （三）房地产营销的发展阶段 房地产营销观念是客观经济环境的产物,并非在商品经济开始时与生俱来的, 它是在一系列销售观念基础上演化而生的。房地产营销发展经历了以下五个阶段。 1、建设观念阶段 在计划经济时代,房地产概念等同于简单的房产建设概念,在很长一段时期内,我国的住宅建设走前苏联模式, 房屋标准由政府统一制定,房屋建设按统一图纸进行,造成房屋不合理等现象的发生。 2、楼盘观念阶段 在这阶段,我国经济转为市场化,房地产业也形成了楼盘销售的雏形,但大部分项目的开发意识依然没有跟上市场经济的步伐,销售时没有完整合理的计划内, 开发项目充满了产品观念。 3、推销观念阶段 在这阶段,开发项目选择楼盘几个的显著特征并施行差价策略, 向消费者传导价格优势, 使消费者对楼盘建立起概念认识, 引导消费者在众多品质相同楼盘的选择过程中脱颖而出, 价格观念在这阶段起了重要作用。 4、营销观念阶段 我国90年代中期出现了楼盘空置的现象,开发商逐渐认识到实现销售的关键在于正确确定消费者的需要和欲望,以自己的产品满足消费者的预期才能使销售顺利完成,开发商由关注产品的本身,转而关注于消费需求。 5、整合营销观念阶段 整合营销是二十一世纪营销的最新趋势,房地产企业经营目标兼顾社会生态效益,企业发展和顾客需求三方面总体要求,达到三方共赢,各种营销技巧相互配合,相互补充构成房地产市场营销理念。整合营销要求房地产企业的所有经营活动都进行整合,形成一个有效的统一体,房地产市场营销活动成为各部门的工作职责。 二、我国房地产营销的现状 在我国，虽然国外一些先进的房地产营销理念已经传入中国也并得到了一定的应用，但是目前国内企业所运用的营销管理手段主要还是以“以企业为中心”的“4P”组合为主。许多企业在取得土地开发的许可后，就马上开始着手准备项目的策划工作了，策划工作可以分为三个部分： 第一、对项目所处的宏观环境、区域环境、竞争对手和潜在客户的调研和分析阶段，提出项目市场定位和产品定位的建议。 第二、在前面分析和建议的基础上，进行项目开发方案的设计，一般会有多套产品方案以供决策。接下来，对各套方案进行财务和投资分析，结合开发公司的资金实力和操作实力，优选最为适合的项目开发方案。 第三、在开发方案的基础上，细化项目的营销推广策略和执行方案。 在以上流程中，“4P”方法成为主流的研究方法，这种从开发企业角度出发的4P理论，更多地考虑了开发企业在项目上的利益和销售策略等，客户在实际的销售过程中处于一种被动的状态，而且给了开发企业一些违背商业道德的机会，尤其是一些不良的开发企业，利用这些机会，严重的损害了消费者的利益。在一些项目的实际房地产项目营销工作中，也会因为这些仅从企业角度考虑的营销策略，导致了目标客户对项目的不认可，影响了项目开发的进度，从而导致项目陷于滞销和被动的境况。 由于很多企业都是从企业角度出发，对顾客考虑得比较少，所以造成了房地产开发项目目标市场不明,缺乏市场定位，开发结构不合理，客户群定位模糊的现状。 诚然，随着