海信集團“新绿工程”品牌规划.pptVIP

海信集团 “新绿工程”品牌规划 目 录 一、梅高简介 二、海信“新绿工程”品牌规划系统 三、海信“新绿工程”品牌贯彻系统 四、2000年海信电视推广策略方案 海信“新绿工程”品牌规划系统 消费者对海信的认知 品牌总体规划思路 我们在那里? 量化分析、质化访谈，与业务员访谈 核心问题点 品牌总体规划思路 品牌定位规划系统 品牌形象的形成 延伸认同 基本认同 品牌定位模式 品牌定义 企业定位 品牌内外势的影响 价值主张 品牌角色 我们到哪里? 品牌实施和实现系统 中短期目标 品牌总体规划思路 我们如何到达? 圈脑360度品牌管理 评估要素 忠诚度评比 价差效应 满意度/忠诚度 品质认定/领导性评估 品质认定 领导性/受欢迎度 联想性/区隔性评估 价值认知 品牌个性 企业联想 知名度评估 品牌知名度 市场状况评估 市场占有率 市场价格 通路覆盖 品牌总体规划思路 我们做的怎样? 策略性品牌分析 电视广告认知分析 0 10 20 30 40 50 60 电脑强中之手 招招领先 海信电视智能王 HISENSE 总体印象 在海信广告的接触人群中，其产品广告功能记忆点分散，印象模糊。总体印象认知率低。 消费者希望之品牌联想是高科技、质量可靠和创新。 消费者希望之联想 0 5 10 15 20 25 30 35 40 高科技 质量可信 创新 行业先锋 国际化 提及率 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 未提示提及率 长虹 金星 SONY 东芝 TCL 康佳 海信 0 10 20 30 40 50 60 70 80 未提示提级率 熊猫 长虹 康佳 TCL 松下 飞利浦 日立 海信 海尔 上海 南京 海信品牌认知排名靠后。直接进入购买名单的机率较小。 品牌定量分析 技术水平的比较（均值） 华东市场 海信的技术水平被认为是较低的 品牌定量分析 各品牌的创新能力均值 华东市场 有60.5%的人将海信创新能力排在后两位 品牌定量分析 海信的亲切感被认为是较低的 各品牌的亲切感均值 华东市场 品牌定量分析 海 信 注:取样华东南京市场消费者调查报告（99年）。所列调查品牌为：长虹、海尔、海信、熊猫、春兰、康佳、TCL。 品牌综合认知 消费者如是说： ?海信，技术是蛮好的，我有一个搞电脑的朋友，他说海信的电脑技术在国内是最好的，所以彩电也错不了，而且，他敢公开自己的环保技术指标 ?海信，没印象，好象有空调的吧！还有彩电？ ?小青年，能上进，接收能力强，就是有点清高 ? 以前没感觉，现在买了有了，当初是看中他价廉物美 资料来源消费者座谈会 ?他应该是40多岁，做研究的工程师，比较严肃，爱好，做研究吧 品牌定性认知 ---具有创新精神，能跟的上时代 ---有高的技术水平 ---有内涵、事业心 但是 ---不够世故，不能主动去争取，（表现自我） ---对很多人来说，海信还不受关注，没有清晰的印象，陌生 沟通不畅 品牌定性认知 业务员如是说： ? 现在好一点了，原来海信的广告、促销都是临时性的，缺乏统一的 规划，没有灵魂 ? 海信现在主要以软性广告为主，效果有，电视广告效果会更好，但 广告（电视）并不一定做了就有用，如创维：广告对销量的促进作 用不大 资料来源业务员座谈会 ?海信产品好，但促销、店面应该统一布置 ?促销员有时要说一个小时，如果海信的知名度能高点，就容易多了 品牌定性认知 ---海信一直在进步 ---有好的技术水平 ---有内涵、事业心 但是 ---还在调整中，能更好体现自我 ---可以更好，可以更清晰化、明确 缺乏统一策略 品牌定性认知 ?我对海信很有信心，我有时和TCL、康佳的经理开玩笑说：“过一、二年，海信绝对是第一，他们说怎么可能，我说走着瞧吧 ?海信的最终对手还是国外品牌 ?我估计过几年，海信、TCL、海尔可能会起来，因为他们比较新，有实力 ?现在的电视太多了，都差不多，就看谁有特点 资料来源消费者、业务员座谈会 对海信未来有信心 品牌定性认知 20--25岁男性 35---45岁男性 --有朝气、活力 ---严谨、在实验室里工作 --时尚、能跟上时代 ---以工作为乐趣，不外露 --聪明 ---思考 但是 但是 ---有点清高 ---比较沉默 ---爱面子 品牌定性认知