碧水家园整营销传播.doc

导 言： 房子的价值 = 房子本身的使用价值 + 整合营销传播附加值 因此，要提高房子的价值，无非从提高产品升级的使用价值、服务升级的享受价值、社区文化升级的生活价值、商圈资源的配套价值，规模发展的品牌价值等各个环节入手，全面、系统、完善地实现消费者居住价值的最大化。而房子能否溢价，能溢多少价，完全取决于整合营销传播附加值的大小。 另外，一个成功的项目包装推广也可以带来品牌效应，创造品牌知名度、美誉度与客户的忠诚度。 本项目所处地段是江都新区最具升值潜力的地段之一，通过楼盘个性化与高效化的包装与推广，可以取得区域领跑者的竞争优势，从而实现项目利润的最大化，达到开发公司品牌的树立，提高后继开发楼盘价值的大幅提升。本方案希望能为贵公司领导层决策时提供一些参考，由于时间仓促，见解不够系统深刻，恳请指导与交流！ 第一部分 发现碧水家园价值 (市场背景分析及产品规划策略) 一、发现城市价值（江都社会经济背景分析） 1、扬州市区拓展带来发展机遇 “一体两翼” 是扬州未来都市区发展空间构想，这一空间构想将江都和仪征分别作为扬州东西两翼的卫星城。随着扬州与江都市区交通的不断沟通，江都与扬州的时空距离不断缩小，作为扬州面向上海、接入京沪的东大门，江都显然应成为扬州都市区的重要组成部分。 2、城市经济加速发展 2005年，江都市通过进一步区位优势，借助船舶制造等支柱产业，延伸产业链条，加快产业结构调整实现了加速发展；城市基础设施的改造与产业政策的调整，营造了全新的投资环境，外来资金、技术、人力资源纷纷流向江都，未来城市产业发展与升级将以加速度方式进行。 3、居民收入稳步增长 城市经济的发展，带来了居民收入的增加、购买力的增强，改变了往年消费主体集中在中高阶层的不良局面，以中等、中低收入阶层为主的大众化消费趋势在未来几年内会显现，房产等耐用品的消费将逐渐步入大众化时代。 4、城市化进程加快，新区开发将带动房地产市场的发展 城市化进程进一步加快，以鼓楼为中心的旧城区的改造带来一定的购房需求，梯级消费层面逐渐形成，城市发展逐渐呈扩大化和郊区化趋势发展。 城市的全新定性与规划，为江都未来发展提供了参考。新区将以崭新的面貌出现，区域地位的升级与各功能区的划分，为区域创造了良好的发展空间，以土地为载体的房地产业有着较好的发展空间与升值潜力。 二、发现区域价值（江都房地产市场分析） 1、房地产市场供应量空前增加 据保守估计，2006年江都的土地存量将达到3000多亩，仅广源一家就1000亩，在加上建业、金龙等开发公司所储存的土地如能全部投入建设，则江都楼盘的供应量将空前翻番。随着众多开发商的进入，江都房地产市场蛋糕已越切越小，竞争将出现白热化，利润趋薄。 其中，2006年下半年众多楼盘将集中上市放量，如香格里拉花园、上城国际、时代华庭等。 2、建筑产品物业形态渐趋丰富 从建筑层级来看，既有以时代华庭为代表的多层，也有以上城国际为代表的高层；从产品类型来看，既有以世纪豪园为主的水景别墅，也有以皇剑广场为代表的小户型公寓；从推广主题看，既有以“运动社区”为推广主题的香格里拉花园，也有以“新人居，新生活”为推广主题的甘棠花苑。 3、开发商投资风险增大 随着可售楼盘的增多，有限的消费者选择余地增大，开发商不得不增加各种成本，如规划、工程、配套和营销成本等，再加上背靠背的竞争和利润的迅速减少，投资风险进一步增大。 4、房地产市场由良性向成熟发展 目前江都房产市场既拥有像碧水家园为中产阶层度身订制的水岸社区，又经济实用房社区，还有专为高档人群推出的别墅和复式楼等，形成了“金字塔”式的房价结构，满足不同层面置业者的多样需求，形成了系统而全面的住宅供求体系。 5、房产市场价格有较大升值空间 江都市地处江苏省中部，素有“江淮锁钥”、“苏中门户”之称。随着与扬州的经济一体化以及受南京与上海经济的辐射，江都目前处于一个无可比拟的快速发展时期。较之扬州楼盘，江都楼盘比市区楼盘价格低，但品质不低，有着位置较偏但配套却很全的显著特点。在江都置业、投资或多或少地成为部分扬州、南京甚至上海市民的选择。 目前江都2300元／平方米的楼盘均价，还远远低扬州的均价，巨大的差距透视着无限的升值空间。 三、发现比较价值（竞争物业分析） 项目名称 香格里拉花园 上城国际 皇剑广场 时代华庭 现代城 世纪花园 开发商 扬州长江房地产开发有 限公司 扬州香江置业有限公 司 扬州皇剑置业有限 公司 江都市银峰房地产开发有限 公司 扬州鸿基房地产开发 有限公司 江都市广源房地产开发 有限公司 地理位置 江都市舜天路 江都市引江路 江淮路与工农东路 交汇处 龙川南路 江都市龙川桥南 江都市龙川二桥以北 周边环境 位于江都新城中心区 经济开发区 良好 良好 良好 离市中心的江都商城约2000米，