韩式家具系策划方案.doc

成都XX家具有限公司 韩式系列品牌策划草案 ■韩式系列品牌推出背景 1、韩式风格家具进入中国大陆的初期阶段，主要定位于一级城市和部分人口众多、经济能力较好的二级城市。近年来，韩式家具的消费逐渐覆盖到二三级城市，而且表现出良好的增长势头。可以看出，韩式家具的市场空间前景是不错的。 2、国内目前韩式系列产品的生产厂家以广东、江浙等地为主，四川也有一部分厂家在生产韩式系列产品。但江浙、广东厂家与四川厂家在品牌定位、市场定位上都有着明显的区别。 3、xx公司搬厂后，产能的提升和品牌的升级，势必对现有的产品系列进行资源整合。公司目前产品系列较少，推出韩式家具正当其时。 ■ XX公司SWOT分析 1、 优势（Strength） ①公司拥有一批相对稳定的生产技术骨干，对板式家具的生产工艺以较为熟练，如开发新系列产品，从生产技术角度看，难度不大。 ②公司现有的仿古款系列和儿童亮光系列，已经较为成型，工艺较为成熟，市场表现良好，成为支撑公司发展的支柱。 ③经过多年发展，XX积累了相当数量的经销商群体，这为以后的品牌运作与建设奠定了良好的基础。 ④公司已开发了338#和830#两套青少年韩式家具，销量较为理想。这从生产技能上和市场营销上给我们进行韩式系列的整套开发提供了依据和信心。 2、 劣势（Weakness） ①客户数量虽然较多，但除几个外贸客户外，单个客户提货能力较低，优质客户较少且整体客户群较集中在三级市场。 ②公司现有客户中，大多是散货客户，专卖店客户较少。 ③公司产品质量还不够稳定，尚需改进和提升。 ④在公司先期发展中，品牌建设被忽视，而一个品牌的培育和建设是需要时间的。 3、 机会（Opportunity） ①经过几年的市场培育，韩式风格家具已逐渐被中国消费者所接受和认可，目前韩式家具的消费市场已从最初的一、二级城市向三级城市下渗，结合XX公司的实情，现在开发和推广韩式时机正好适宜。 ②虽然公司以前经销商群体基本上都是以散货客户为主，但从另一方面来看，这为我们今后进行专卖店建设提供了极大的拓展空间。 ③随着经济大环境的好转，房地产行业的复苏，家具消费市场还有较大提升空间。 4、 威胁（Threat） ①受金融危机的冲击，众多的广东外贸家具生产厂家，将营销重点从国外转移到国内市场中来，并且也按四川家具营销的思路（主要是占据二、三线市场）来进行市场开发和品牌建设，价格与四川家具也相差不大，这就加剧了市场的竞争。 ②来自四川其它家具品牌的竞争（主要是价格战）。 ■ XX公司韩式系列品牌规划 一、 目标消费群定位 1、 目标消费群年龄段：从5岁以上的儿童/青少年延伸至35岁的青年。 2、 目标消费群特性： 购买韩式家具的消费者分为两类，一类是儿童/青少年群体，这类消费者购买家具时，主要是由父母引导，最终由父母作出购买决定；另一类是20岁以上的消费群体，这类消费者自己作出购买决定。购买韩式家具的消费群体的特性是：年青（即使是给孩子购买韩式家具的父母，年龄至多也才40来岁），家庭经济条件较好，多为城市白领、政府公务员、富裕的工商业主等，较易接受新生事物，追逐时尚、潮流，注重个人品位和生活品质。 二、 品牌命名 以前公司曾开发了338#和830#，作为“贝贝家”系列产品的补充和延伸，考虑到公司将开发独立系列的韩式家具，进行全新的市场运作；同时考虑到韩式家具与青少年/儿童家具在目标消费群体（韩式家具消费者年龄段涵盖儿童、青少年、青年、部分中年）、产品定位、价格定位、市场定位等多方面的差异，因此，韩式系列品牌名称不适宜沿用“贝贝家”这一品牌名称，有必要单独命名。 一个好的品牌名称是品牌被消费者认知、接受、满意乃至忠诚的前提，品牌的名称在很大程度上影响品牌联想，并对产品的销售产生直接的影响。 品牌名称是品牌识别的核心要素，因此企业在一开始就要确定一个有利于传达品牌定位方向，且利于传播的名称。 品牌命名一般遵循如下基本原则： 1、 合法原则。 2、 尊重文化与跨越地理限制原则。 3、 简单易记忆原则。 ① 简洁；②独特；③新颖；④响亮；⑤高气魄。 4、上口易传播原则。 5、暗示产品属性原则 一个好的品牌名称是可以暗示产品的某种性能和用途的。 6、启发正面联想原则 一个好的品牌名称让消费者能从中得到有关企业或产品的愉快联想，进而产生对品牌的认知或偏好。 时尚浪漫又不失传统质朴，温馨优雅的田园风格，这是韩式家具给人的直观印象。另外谈到韩式家具（韩式家具融合了美式家具的风格，所以市场上也有将其称为美韩家具的），就不能不谈到韩国文化，近几年，韩流席卷中国，韩国演艺名人在中国掀起了一股明星潮，大批的年青人成为“哈韩一族”。总体来说，韩国文化大致可以用“时尚的、浪漫的、精彩的、温馨的、现代兼具传统的”等词汇来表述，而这些词汇与韩式家具给人的印象是非常吻合的。