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青岛投标——石长华22222讲述
激情成就梦想 高度远建未来
——青啤地产青岛金桂园项目营销策划方案
中原(中国)华北区技术中心
Beijing.03.2012
报告技术思路
案例及营销策略
计划及营销执行
目标及营销形势
中原及营销团队
企业及项目解读
成功标尺界定
营销形势及问题
典型案例解析
模型及营销策略
营销策略对位
价格及促销策略
推广及费用预估
阶段性推售方案
中原公司简介
项目团队介绍
中原相关资源
典型案例解析
Part 1
半山半岛案例
金茂府案例
结论
半山半岛
项目概况:
位置:大东海鹿岭路27号(鹿回头公园旁)
建筑规模:100万平米
容积率:1.73
主力产品:140平米两居,270、290平米三居、四居
当前成交均价:42000元/平米
独享40万平米城市原生森林
典型案例解析
2008年,半山半岛以热销20亿的业绩收官
20亿,刷新了海南单盘年度销售的新纪录
20亿,位列2008全国住宅类单盘销售的前茅
逆市背景:
控投资、挤泡沫、抑需求是2008年房地产宏观调控的主旋律:货币政策由稳健转向从紧,市场监管力度加强…….
叠加金融危机的冲击,2008年中国的房地产市场出现重要转折,进入了严酷的冬季,全国房地产市场开始下行:房屋需求持续下降,房价出现下跌;大量房源滞销…….
半山半岛
典型案例解析
成功营销的关键因素:塑造稀缺
(一)稀缺资源占有
在整个三亚,从海滨一直到亚龙湾的海岸线当中,半山半岛是唯一一个在鹿回头岛(是俯瞰三亚市全景的唯一佳处)的项目,也是唯一一个临近市区的具有一线海景的项目
项目靠山面海,拥有长达千米的小东海沙滩海岸,自然景观卓越,是三亚是海南少稀有的山+双海湾项目
鹿回头山、珊瑚保护区、双海湾、猕猴保护区,等卓越的自然景观成就项目绝无仅有的稀缺景观价值
半山半岛客户访谈:“我们是在买资源、抢资源,这是很现实的。”
---------------半山半岛营销总监徐能力
三亚及海南稀有的顶级山景+双海湾项目,顶级资源占有/私享,成为项目核心发力点
半山半岛
典型案例解析
成功营销的关键因素:塑造稀缺
(二)考究建筑,打造高产品力
产品细节:
海洋仿生学建筑群落,海岸线般的优美造型
甲板式超大景观阳台,户户观海
140-290㎡主力户型区间,大户型,舒阔尺度,高品质精装修,打造舒适尊贵的顶级居住体验
北纬18°,不缺采光,银色的外立面给人以优雅清新感受
顶级产品,成就项目的稀缺价值
半山半岛
典型案例解析
成功营销的关键因素:塑造稀缺
(三)顶级资源嫁接
半山半岛的开发商不惜巨资投入,规划建设三亚罕见的滨海配套设施:
超六星级洲际亚洲旗舰酒店、美国卡尔森丽笙世嘉酒店
4000亩养生谷“琦园”
沃尔沃帆船赛艇俱乐部
国际滨海风情商业街
国际潜水俱乐部
18洞高尔夫俱乐部等。
顶级配套资源嫁接,成就项目舍我其谁的稀缺价值和强劲的市场影响力
六星级洲际酒店
沃尔沃帆船赛艇俱乐部
半山半岛
典型案例解析
成功营销的关键因素:营造尊贵
营造尊贵,引导客户产生价值认同及圈层传播
营造尊贵:
时尚大气的售楼处,强调尊贵
超白金级酒店管家式服务+酒店吧台服务+侍者服务,核心在于营造尊贵
组织游艇,接待远道而来的看房客户,引领客户感受半山半岛生活,塑造顶级尊重礼遇与尊贵
售楼处高品质精装修,营销推广物料高品质,于细节处彰显尊崇:如把专刊做成一本书,或者用五种语言来包装
通过营造项目的尊贵体验,引导客户产生价值认同,并实现圈层传播、口碑传播以及点对点传播精准锁定目标客户
高品质精装样板间,给予客户强烈的感官冲击,引领客户产生强烈的价值认同,促成项目成交!
全国事件营销:
半山半岛举办了香港推介会、北京推介会、上海专场推介会,参加世界海滨休闲度假地产高峰论坛等一系列项目推广活动,实现全国一体联动,全面精准锁定客户
顶级圈层事件营销:
世界顶级私人物品展;世界海南省建省20周年庆典;地产年度风云榜;奢侈品展、高尔夫邀请赛等等系列活动,短时间内打开项目知名度,达到圈层营销,直击目标客户
公益形象推广:
捐赠北京光明天使基金会100万、“5.12”大地震捐助活动等建立良好的企业口碑及公众认知度,塑造项目高形象,高市场声音
半山半岛
典型案例解析
成功营销的关键因素:塑造强势影响力
北京推介会
“去三亚买房”逐渐变成了“去半山半岛买房”
---------------半山半岛营销总监徐能力
事件营销联动全国,营造舍我其谁的市场影响力与圈层吸引力!
半山半岛
典型案例解析
成功营销的关键因素:渠道突破
媒体广告铺天盖地:
网络、报纸、杂志、航机媒体、电视等,在三亚及海南市场,半山半岛广告扑面而来,令人目不暇接
在 北京、上海等重点城市强势投放
户外广告平台的面铺得开,做深,做透:
在三亚的“大街大道大转盘”的地方,均会出现半山半岛的户外广告
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