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2010某酒水团购营销策略案
团购营销策略案
2010年9月17日
目 录
第一、背 景
第二、意 义
第三、团购组织建设
第四、团购的主要公关目标和部门职责
第五、基本工作流程和常用表格
第六、结识、维护公关对象常用方法
第七、关键工作费用管理
附件:团购实用相关表格
第一、背 景
1、“公关团购营销”产生的外部环境
白酒的销售渠道正在逐渐多元化。过去以酒店、商超、批零店占据主体销售渠道。现在,名烟酒店和团购正在获得更大的销售份额
在市场调研中我们发现,如果能够越过“核心酒店终端”对各个市场所在的“核心企事业单位”进行深度开发,有效拦截“核心目标消费人群”,则通过“公关团购营销”启动“小盘”即成为可能。
2、“公关团购营销”产生的内在原因
酒店商超渠道高价差、企事业单位的成本意识、消费者主权意识抬头是“公关团购营销”模式变革的催化剂。
从内在条件看,企业节约成本的意识就越强烈,尤其是众多中等规模民营企业尤其如此。这种成本意识从内部推动了企业内部谋求“公关团购营销”的方式享受批发价,有效降低成本的心理需求。
此外,社会越发展,消费者主权意识就越强烈,越来越多的消费者谋求自己对品牌选择的主动权。
“渠道价差-节约成本-消费者主权”3种力量共同作用,使得基于核心消费者的“公关团购营销”成为市场内在需求,这是“公关团购营销”产生内在原因。
在上述背景下,“公关团购营销”操作模式成为品牌推广逾越酒店难关的突围之道,它跳过餐饮终端直接接触、公关、培育目标消费群,从而达到培育“小盘”带动大盘的最终目的。
现在,我们的“小盘”成为两个“酒店和团购”,“大盘”有三个“名烟酒店、商超和批零店”
第二、意 义
1、培养核心消费者,并在终端形成自带或自点
消费者的口碑传播是拉动中高档品牌动销的最有效传播途径,这就需要有我们的忠实消费者在圈子内的宣传, 公关团购营销的目的是加强与目标消费者的有效沟通, 培养核心消费者,并在终端形成自带或自点,带动品牌的消费氛围.
2、占领新兴团购渠道,有效提升???量
目前,在许多地区,酒店的自带酒水率都在50%以上,更有甚者达到了80-90%,企事业单位自带酒水许多都来自于公关团购渠道。
积极开展公关团购工作,占领新兴团购渠道是有效提升销量和品牌影响力的重要工作
第三、团购组织建设
为了公关团购工作的有效开展,建立公关团购部是必要条件之一。
公关团购部有三大好处:确保市场推广的专业性,确保销售政策的统一性,确保销售人员焦点的集中性。
“公关团购部”履行实践消费者盘中盘的重要职能,没有“公关团购部”,消费者盘中盘的运作就没有组织上的保障,就不可能运作成功中高档酒.
为了公关团购工作的有效开展,建立公关团购部是必要条件之一,独立化的公关团购部有三大好处:确保市场推广的专业性,确保销售政策的统一性,确保销售人员焦点的集中性。
“公关团购部”履行实践消费者盘中盘的重要职能,没有“公关团购部”,消费者盘中盘的运作就没有组织上的保障,就不可能运作成功中高档酒.
第四、团购的主要公关目标和部门职责
一、公关部门主要公关目标:
1、实施“区域划片”,辖区内大型名烟酒店归“团购部”负责。同时,对自己辖区内的相关企事业单位逐一登记拜访。协助名烟酒店维护和开拓团购网络。
2、每位公关客服人员主攻一个“召集性”单位
人大、政协、财政、纪委、组织部、建委、工商、税务、公安、卫生等部门。
3、每位公关客服人员发展一个“官商”。
专门的团购分销商,最终将成为团购的主要推进者
4、选择恰当的目标单位:
在事业报销有“地方保护”的情况下,以接待规模适中的企业为主,尤其重视非本地人员的企业。
执行关键一:实施“区域划片”和“先报先批”
辖区内大型名烟酒店归“团购部”负责。同时,对自己辖区内的相关企事业单位逐一登记拜访。并登门拜访最高级别的领导。由他来指引具体的承办人员。协助名烟酒店维护和开拓团购网络。
对于,由“名烟酒店”上报的“企事业单位”。 采取“先报先批”政策,由最先“上报”的“名烟酒店”及其客服人员负责
对于,由一个上级介绍的一个系统单位,则采取“先报先批”,由最先成交的客服人员负责。例如:公安—派出所系统;银行总行—支行系统
执行关键二:“攻克”具有“召集性”的公关团购单位
财政、纪委、组织部对事业单位很有带动意义
建委、工商、税务对企业单位很有带动意义
公安、卫生部门结交广泛
人大、政协比较容易突破。
上述部门,本身用酒并不重要,但它能介绍许多关系
例如:建委、工商、税务,能介绍大量的企业单位,而事业单位饮酒受到“地产酒保护”时,企业单位往往是公关团购的主要突破口
例如:纪委虽然是“清水衙门”,但纪委的“召集”能力很强,所有的单位对纪委都很给“面子”,有突破性作用
执行关键三:寻找具有社会资源
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