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CRM应用系统;;学习目标;学习目标;;;1）按目标客户分类 2）按功能特点分类;13.1.1 运营型CRM 运营型客户关系管理系统是建立在这样一种概念上的，即客户管理在企业成功方面起着很重要的作用，它要求所有业务流程的流线化和自动化，包括经由多渠道的客户“接触点”的整合，前台和后台运营之间的平滑的相互链接和整合。 1）运营型CRM的功能 2）运营型CRM的现状;13.1.2 分析型CRM 分析型CRM是以改善业务管理为目的的分析活动。 分析的对象是企业的CRM业务和当前应用所产生的相关数据。 分析型CRM可对客户数据进行捕捉、存储、提取、处理、解释和产生相应的报告。;1）分析型CRM的功能 (1) 客户分析 (2) 客户建模 (3) 客户沟通 (4) 个性化 (5) 优化 (6) 接触管理 ;2) 分析型客户关系管理的四个阶段 (1) 客户分析 (2) 市场区段 (3) 一对一的市场 (4) 事件模型 ;13.1.3 各种客户关系管理系统之间的关系 客户关系管理整体解决方案的基本流程如下： 运营型CRM从客户的各种“接触点”将客户的各种背景数据和运营数据收集并整合在一起，这些运营数据和外来的市场数据经过整合和变换，装载进数据仓库。之后，运用OLAP和数据挖掘等技术来从数据中分析和提取相关规律、模式、趋势。最后，利用精美的动态报表系统和企业信息系统等， 使有关的客户信息和知识在整个企业内得到有效的流转和共享。这些信息和知识将转化为企业的战略和战术行动，用于提高在所有渠道上同客户交互的有效性和针对性，把合适的产品和服务，通过合适的渠道，在适当的时候，提供给适当的客户。;【业务链接13－1】亚马逊网上书店使用CRM应用系统进行客户互动管理 亚马逊网上书店成立于1995年，是全球电子商务的成功代表。在亚马逊网上书店，读者可以买到近150万种英文图书和音像影视产品。自1999年开始，亚马逊网上书店开始扩大销售的产品门类。现在除图书和音像影视产品外，亚马逊网上书店也在网上销售服装、礼品、儿童玩具、家用电器等20多个门类的商品。 为了给客户提供他们真正需要的书籍，从而赢得竞争、获得发展，他们确立了与客户互动学习的客户服务方针，即通过??立于客户互动的平台，通过各种途径了解客户的真实需求，并寻求客户的反馈，再根据客户的反馈改善和提高服务。在这样一个服务水平呈螺旋式上升的过程中通过适时满足客户需求、最大化客户的满意度，赢得客户忠诚。;当客户在亚马逊网上书店购买图书以后，其销售系统会自动记录下该客户购买和浏览过的书目。当该客户再次进入该书店、系统识别出他的身份后，就会查询该客户购买和浏览的记录、分析其经常购买的书的类别、推测该客户的图书喜好，最后在该客户打开的网页界面推荐目前该店可以满足客户喜好的图书。当客户购买行为发生后，该系统再次记录该客户的购买书的类别，以指导下次推荐书目，如此循环往复。这样，客户去亚马逊网上书店的次数越多，系统对该客户的了解也就越多，也就能更好地为该客户服务。 另外，客户在第一次购买之前，该书店会要求客户注册，在注册的表格中就有关于该客户喜欢的图书类别的填写选项。 同时在该书店的主页上也有“推荐书目”的选项，即当客户发现亚马逊网上书店没有其欲购买的书籍或最近有一本书十分值得推荐时，则可在这个选项登记以弥补亚马逊网上书店在图书类别上的不足。亚马逊网上书店接收到推荐书目后，会尽快去联系出版商，争取在最短时间内提供给客户以满足客户的需要。;通过以上三种措施，亚马逊网上书店了解到了客户的真实需求，为了完善客户服务，亚马逊网上书店还建立了客户意见反馈表，客户可以把在交易过程中任何不满或觉得不合理的地方反映在这张表格中。通过这些措施，亚马逊网上书店可以很好地向客户学习，形成下一步服务改善的基础和起点。 通过与客户互动关系的建立，亚马逊网上书店取得了长足的发展，赢得了客户忠诚。据悉，这种客户服务方式在亚马逊网上书店的成功实施不但给它赢得了65%的回头客，也使该企业的分析型CRM应用系统组织初见雏形。;13.2.1 CRM应用系统的一般模型;1) 接触活动 CRM软件应当能使客户以各种方式与企业接触，典型的方式有呼叫中心（Call Center）、面对面的沟通、传真、移动销售（mobile sales）、电子邮件、Internet以及其他营销渠道，如金融中介或经纪人等，CRM软件应当能够或多或少地支持各种各样的接触活动。;2) 业务功能 CRM软件系统的业务功能通常包括市场管理、销售管理、客户服务和支持三各组成部分。 市场管理的主要任务是：通过对市场和客户信息的统计和分析，发现市场机会，确定目标客户群和营销组合，科学地制定出市场和产品策略；为市场人员提供制定预算、计划、执行和控制的工具，