“Papi酱”：短视频风口下网红经济第一弹.docVIP

“Papi酱”：短视频风口下网红经济第一弹 　　近日发布的“中国网红”排名中，王思聪居第一位，Papi酱排名第二位。 　　2016年开年，“Papi酱”就成为网络热搜词。而在2015年，这个自嘲为“贫穷+平胸”，同时“集才华与美貌于一身的女子”，因制作了一系列搞笑短视频在微博上迅速扩散，半年内聚集粉丝700万，微信公众号粉丝据传已达千万，迅速成为现象级自媒体。Papi酱也因此成为短视频网红社交领域的一匹“黑马”。 　　今年3月下旬，Papi酱又因获得真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本1200万元融资以及过亿估值而刷爆了朋友圈。 　　内容创业，跨境创投，Papi酱还要通过罗辑思维举办一场“新媒体广告招标会”，甚至担当起一家传统电视机构承担的职能。Papi酱，究竟要闹哪样？她凭什么能拿到千万融资？这种一夜爆红的网红案例是否具有可复制性？短视频网红经济背后的市场价值又是什么？ 　　网红经济，符合“引爆点”法则 　　印象中的网红，应该是那种穿内衣卖萌、大胸锥子脸，且善于自我营销的单身美女们。然而，Papi酱既不性感也不貌美，据说还拖家带口，她为什么红？ 　　美国作家马尔科姆?格拉德威尔（Malcolm Gladwell）曾经在《引爆点》一书中称，许多难以理解的流行潮，背后都是有原因的。掌握这些因素，就有可能推动起一个流行潮。 　　Papi酱的爆红，看似遵循了《引爆点》的“附着力法则――被传播的信息是容易被注意、记忆的，则容易形成流行”。平胸马尾，衣着朴素的Papi酱紧跟新闻热点，诸如“七大姑八大姨逼婚盘问”“双11购物狂欢”“微信公开课”“情人节送女朋友什么礼物”等话题，刚好抓住了人们日常关注的痛点和热点，她甚至用这种戏谑的方式成为了平凡生活中的减压代言人。这种以自黑和吐槽为主要表达方式的意见领袖的崛起，恰恰是站在了网红经济的一个新风口。 　　而从传播学的角度回看近几年的网红，第一代网红代表“芙蓉姐姐”、“凤姐”，当时人们看她们的眼光是“审丑”的，无论是前者在清华校园里扭捏的姿态，还是后者号称要海选帅哥男友，与社会常规意义的眼光不同的猎奇性，将她们推到了话题的风口浪尖。再看第二代网红，她们通常有着这样的标配：美丽的容貌、曼妙的身材、奢侈的生活，她们的衣服、口红、包包，都成为很多平凡人追逐的对象，这是社会注意力由“审丑”向“审美”的一种过渡。而Papi酱则用语言获取了很多人的价值观认同感，甚至以大笑的方式为情绪找到了一个发泄渠道，这种“审奇”或可被理解为Papi酱成为如今网红代表的最主要原因。 　　获得千万融资后，接下来不仅是她自己，更有投资方也会关注，关键是意见领袖的衍生价值如何被发掘？注意力经济如何转变为实际购买？资本追逐的网红流量又能如何变现？ 　　网红一直以来做的都是电商导流的事，按照罗辑思维发布的消息，Papi酱将举办一次广告招标会，类似于传统媒体的广告拍卖。与常规形式的“网红+电商”有本质区别的是，参加招标会的客户是需要付费入场的。与其他网红“先产品化再商业化”的流程也不同的是，Papi酱还没有稳定的产品化改造，就将通过拍卖第一支贴片广告的方式获利，这其中媒体化操作的痕迹十分明显。难道只有广告才是Papi酱最重要的获利方式吗？ 　　短视频商业化困难重重 　　我们发现，Papi酱已发布的40多期短视频都是网络段子集成，从某种角度说，它并非真正意义的UGC（用户原创内容），而是对已有网络资源的再加工。罗辑思维对其运营的方式，虽然没有直接用注意力对接商品，但依然没有跳出广告的窠臼。当受众审美疲劳，当持续原创喜剧脱口秀后继乏力，当这个类型的网红经济无法实现标准化收益回报，“Papi酱们”必然会面临亟待破局的几个问题： 　　第一，Papi酱们能否成就自身的IP（知识资产）资源品牌？ 　　资本对网红追逐的背后，归根到底还是对网红所形成的IP资源的看好。但Papi酱本身的内容是非常不具备稳定性回报的，可以说在全民娱乐的年代属于“易碎品”。而IP资源的打造并非易事：一方面，无论是“TO B”的段子手，还是“TO C”的网红，曾经红极一时的网红或迅速被遗忘或变成如今的抱团取暖，以对抗原创力不足的问题，尤其是个人化痕迹明显的IP，其创造原动力与增长空间难以保障，更多的“网红”转而期待在平台化中得到利益保障。 　　另一方面，一旦个人IP真正平台化，个人特色必将弱化甚至被抹杀，因草根性得到拥戴，也非常有可能因为不再草根而被抛弃。试想，如果Papi酱不再以民间的视角自下而上地去评论吐槽批判，而以一种自上而下的方式去解读一个新闻热点，那她就失去了原本最核心的卖点，很快会被受众抛弃。 　　这样看来，传统媒体要求标准化流程，个人网红IP强调个性化，传统媒体将媒介视为工具，个人网红IP将媒介视为渠道。本身两种操作方式就是