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传统媒体如何重构商业模式？ 　　摘 要：发展变革的传媒环境中，传统媒体如何依靠自身存量优势，重新获得影响力一直都是学界和业界普遍关心的话题。文章将从传统媒体的商业模式（主要是生产模式和盈利模式）谈起，以熊彼特的“五个创新”理论作为理论模型，在分析现行媒介格局的基础上，以一些经典的实证案例展开，为传统媒体的商业模式重构提供一些可供参考的创新思路和变革路径。 　　关键词：媒体；商业模式；创新理论 　　中图分类号：G21 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2016）11-37 -03 　　这是一个日新月异的时代，没有哪个行业不面临着变革，传媒业也不例外。以纸媒为代表的传统媒体在一个又一个优秀媒体人的出走和铺天盖地的“唱衰”之辞中经历着巨大的发展危机。据社会科学文献出版社今年上半年发布的《中国传媒产业发展报告（2016）》显示，2015年，中国的传媒产业虽然依然保持着平稳发展的总体态势，但结构已经发生了较为深刻的变化。反映在广告投放层面，报纸以35.4%的下跌幅度继续“领跑”跌幅最大的传统媒体，电视较之2014年，跌幅也扩大至了4.6%。但与此同时，互联网广告却以22%的增幅继续吸引着更多的大宗商家。 　　当互联网还没有以雷霆迅猛之势走进我们的日常生活，并内化为我们的生活方式之时，传统媒体依靠着特有的社会地位和专业的采编团队完成内容生产（生产模式），并以读者订阅、“二次售卖”（广告盈利）等方式将内容变现（盈利模式）。但这一传统商业模式在互联网新媒体的冲击下，无论从使用体验还是思维建构上，显然已经不能满足市场（或称“用户”）的需要了。如何重构这一不符合传媒市场主流规律的商业模式，是每一个传统媒体的“掌门人”们现在需要考虑的头等大事。 　　一、传媒格局怎么了？ 　　从更深层次的角度来看，互联网“颠覆”的不仅仅是传统媒体与新兴媒体在市场占有层面的分布格局，更是在传播思维和传媒理念层面的战略分野。 　　这当然与以“用户”为主导的“Web2.0时代”的到来密不可分。据艾瑞数据中心发布的调查数据显示（如下图），相较于5年前主要依靠电视、报纸、广播等“用户”属性较弱的传统媒体获取新闻资讯的方式，我国公民目前更偏爱依靠微信、微博等社交媒体参与新闻传播实践。 　　由此可知，随着“两微一端”等新兴传播介质的流行，传统媒体赖以生长的大众传播环境逐渐被“去中心化”的社交媒体环境取代，新闻信息的获取由仪式化的“阅读”转变为了一种随时随地的生活方式，受众单方面“受”的传播格局被打破，并开始作为有意识的（此处只指意愿方面的意识）行为主体参与到新闻“产品”的生产与传播中。 　　因此，树立“用户”思维应是传统媒体在商业模式重构过程中需要首先建立的思想准备。不过，值得警惕的是，一些新兴媒体由于过分“唯用户论”而不顾传媒行业的公共利益属性而发生的失范行为，最近一段时间也越来越多地被人诟病。传统媒体的从业者们此时需要明确的是，无论媒体的介质如何变化，公众对于新闻信息的刚性需求始终存在，无论商业模式如何重构，何以在保证新闻信息内容的前提下丰富新闻表现形式，才是传统媒体在转型时代应当坚守的价值取向。 　　本文将以熊彼特“五个创新”理论作为研究模型，重点探讨传统媒体商业模式中的生产模式和盈利模式，以此来尝试回答媒介经营管理者们最为关切的两个问题：如何生产媒介产品？又如何使产品变现？ 　　二、传统媒体怎么办？ 　　在以“用户”为传播核心的媒介格局中，对于传统媒体而言，转型必然是大势所趋的了。但需要注意的是，传统媒体的转型必须立足于自身既有的、不同于新媒体运行逻辑的存量特征，在对商业模式的探索上，既不能故步自封地一味守旧，也不能不加斟酌地一味求新（毕竟，“新”与“好”之间不能划等号）。因此，对于商业模式重构而言，媒介经营管理者主要要解决的问题，并不是在“新”与“旧”之间选择的问题，而是要在既有或将有的模式案例中找到与自身发展定位相适应的“最优解”。 　　以下篇幅中，笔者将以熊彼特“五个创新”理论中提出的创新方向作为划分标准，列举传媒行业发展历史中值得借鉴却尚未推广、现行中值得效仿却未成气候的实证经验案例，或许可以为传统媒体的商业模式重构提供一些可供参考的创新思路和变革路径。 　　（一）新的产品 　　在以“用户”为主要研究对象的互联网传播思维中，传统媒体可以以新技术平台为工具，在深度抓取和分析“用户”数据的基础上生产新的传媒“产品”。其最直接的生产手段即是内容提供上的“私人订制化”，比如，相较于国内视频网站的千篇一律，YouTube会根据“用户”的浏览习惯进行“千人千面”的网站页面推送，从而通过收取会员费的形式实现盈利；其再进一步的生产手段即是依靠“用户”流量分析等方式来推测大宗“用户”的喜好，从而推出具有市场价值的新产品，通过版权售卖、广告