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信息不对称对于消费者网上购买化妆品的影响及解决方案分析 　　摘 要：在经济生活中，市场交易的信息具有不完全性和分布的不对称性，收集和处理信息是有成本的，因此消费者缺乏足够的能力得到所有产品的信息，导致了市场的逆向选择和道德风险。随着电子商务的发展，化妆品网络经销应运而生。但是，不规范的经营销售促使了化妆品市场的良莠不齐，信息不对称对于消费者权益造成了损害，同时拉低了市场效率，不利于市场的发展。 　　关键词：信息不对称；电子商务；化妆品 　　一、化妆品网络销售中信息不对称的理论分析 　　1.利用“柠檬市场模型”分析信息不对称下的化妆品市场 　　“柠檬市场模型”是诺贝尔经济学奖得主乔治-阿克洛夫提出的，主要研究了产品质量信息的不对称性导致了市场的逆向选择，降低了市场效率。目前，“柠檬”问题也是阻碍我国电子商务发展的重要原因。 　　根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2008年发布的统计数据表明，在对北京、上海、广州的调查中，认为“网上购物最让人不放心的”是“商品品质”人数比例依次是66.5%，63.1%，62.6%。笔者认为商家诚信和产品品质成为了阻碍电商发展的焦点。现在的网上购物行业已经基本涵盖了全部品类，其中化妆品网上购物已经成为了重要的一部分。据CNNIC统计，2010年网络购物市场上化妆品及美容产品购买用户的比例高达17.2%。 　　假定消费者要购买某品牌的某种化妆品，有两家网络经销平台（a和b）分别售卖此种化妆品的真品（t）和假货（f），此两种商品的真伪消费者在使用之前无法辨别。每一种质量的商品在市场上的概率分布均为1/2，其中其质量高低用数字表示，t=60，f=10，价格p与其质量相等。假设现在市场的消费者能够辨别真伪，则市场中的假货自然就没有存在的可能性。而假设现在市场中的消费者由于网络的局限性，无法真实辨别真伪，且因为市场上良莠不齐的现状，消费者对于购买真品的期望价格就会低于实体店价格，因此成交价格则为消费者的期望价格E=1/2*60+1/2*10=35.那么很明显，在此价格下，销售真品的经销商就会无利可图，就会转而销售假货，或者自动退出市场。而销售假货的商家则因为商品暴利而继续售卖，即使消费者在一次购买后发现投诉，因为电子商务的实体仓库和售卖者信息的隐蔽性，经销商可四处转战，分销次品，以次充好躲避抽查等方式牟取暴利。长期以往，则会出项电子商务领域的信用危机，出现逆向选择的市场失灵现象。 　　2.利用文凭信号模型解决网络销售化妆品的信息不对称问题 　　文凭信号模型是由Spence（1973）提出的，用以说明在信息不对称条件下，如何解决阿克洛夫提出的逆向选择问题。其描述了在信息不对称的完全竞争劳动力市场，雇主可以借助一些比较可信的信号来识别应聘者的劳动生产率，其中文凭就是一种甄别信号。 　　在市场质量信息不对称的情况下，销售优质化妆品的卖家应该通过传递一种有效信号，传达自己产品的高质量信息，让消费者理性鉴别。包括提高售卖价格、出示质量鉴定证书、提供验货方法、假冒产品无理由退换、加强售后服务等措施。证明产品为优质品，使得消费者在一定程度上可以将高质量与低质量的商品区分开来，消费者根据自身需求消费选择购买高质量或者低质量产品，从而避免信息不对称带来的道德风险和逆向选择。 　　二、国内化妆品网络销售的发展现状 　　根据2007年8月27日国家质检总局公布的《化妆品标识管理规定》，化妆品是指以涂抹、喷洒或者其他类似方法，散布于人体表面的任何部位，如皮肤、毛发、指甲、等，以达到清洁、保养、美容、修饰外观，或者修正人体气味，保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工产品。化妆品体积小、价值高，方便订购，而且化妆品的需求产生快、重复购买率高，非常适合网上销售，且网络销售使得消费者获取促销信息快，购买的搜寻成本低，因此市场潜力巨大。根据艾瑞咨询的数据显示，2011年，中国化妆品网购交易规模达到372.6亿元，在网购整体中的占比达到了4.86%，化妆品网购已经成为了网络购物整体中的重要组成部分。 　　我国的化妆品网络销售主要分为两种形式，第一种是B2C，厂家直接选择签约经销商，一般情况下大牌化妆品会慎重选择签约少而精的经销商，比如天猫商城、聚美优品等。 　　第二种是C2C，即个人与个人之间的电子商务。其经营包括两种形式：一是在像淘宝网、京东商城自营店开立店铺，依照每家网络平台运营模式经营网店；二是销售者利用人脉和信用，在微博、微信等社交平台发布图片和信息售卖经营。C2C 模式中，卖家的进入成本极低，只需要在交易网站上进行注册或者在社交网站发布消息就可以拥有自己的“网店”，对于卖家的身份很难确定，虚拟性强。同时，个人卖家的产品进货渠道难以保证，因此产品的质量可靠性也相对较低。最后，C2C模式中，交易中的责任由