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全渠道模式下的零售企业体验购买 　　在移动互联网时代，特别是移动信息技术的发展，消费者越来越多的聚集在网上消费，网络购物也逐渐成为主流方式。购物方式的变化导致零售企业必须关注全渠道的变革。全渠道变革最明显变化是企业必须关注消费者的需求方式、需求特点的变化，而这种变化最重要的是要关注消费者的体验需求。全渠道从字面上来讲就是多渠道的意思，是指产品从生产商到客户所经历的所有途径和方式，包括实体渠道、电子销售渠道和其它合作渠道。其本质就是应对和满足消费者购物需求多样化的选择，未来的零售企业必须进行顾客接触系统模式的创新和变革，并将线上、线下有机地结合起来。 　　一、促使零售企业注重消费者体验需求的动因 　　1.信息技术的发展促使消费者需求发生深刻变化。互联网基础设施的逐步完善、网络的应用日益普及，零售企业应该转变传统的商业模式，关注用户体验和社会营销，建立网络购物使用和心得交流区，通过微博、微信、博客等通讯工具了解顾客的内心体验。近年来，随着全球电子商务的迅猛发展，对信息化时代社会变革的研究逐渐增加，形成了诸如“大数据时代”、“云消费时代”、“全渠道”等一批有代表性的观点和概念。如何在数字社会中创建持久的竞争优势，是21世纪零售企业面临的重大挑战。现在越来越多的零售企业意识到以信息共享为基础，站在消费者的角度而不是以零售商为主导，重视消费者的需求，使消费者能够随时随地获得商品信息的“云消费”是企业能够保持竞争优势的源泉。 　　2.传统营销模式向现代营销模式变革。近年来，随着电子商务和终端移动通信技术的迅猛发展，消费者的主导权逐渐向消费者转移。如何适应顾客消费心理和需求多样化的变化，零售企业面临着经营模式和服务创新的挑战。传统的营销组合策略关注产品、价格、分销、促销，企业关心的是产品的概念形成、市场推广、渠道的维护以及促销的效果，在移动互联网时代，企业的营销策略应该更多的关注消费者的搜索、互动、记忆以及与其共享。在传统营销模式下消费者购买行为是AIDA模式，即注意、兴趣、欲望、行动。但是在移动互联网时代，消费者的购买行为发生了明显的变化，消费者在购买之前都有主动的、有目的的在网上搜集产品的质量、价格、别人的评价等方面的信息，经过权衡利弊才会产生购买，买完之后还会在网上发布自己的感受。所以在现代营销模式下，消费者的购买行为变为AISAS模式，即注意、兴趣、搜索、行动、分享，这就是典型的多渠道模式下的购买行为。 　　3.消费心理的变化促使企业重视体验需求。消费是一种有意识、有目的的活动，消费行为的发生往往依赖于一定的外部市场环境和内在因素共同作用的结果。每一种消费模式和消费行为的产生都无不打上时代的烙印，任何一种消费行为和消费模式都是内外环境相结合的产物。外在的环境包括经济环境、人们生活水平的改善等；而内在因素包括消费者的消费观念、消费者的文化素质、家庭结构和规模的小型化、消费态度的变化，以及对购买商品认知能力的提高。每个消费者在社会环境中都会形成自己的社交圈，而社交圈最大的特点是对消费者的消费会产生很大的效仿作用，这无疑会影响消费者的消费心理发生变化。互联网时代是一个自媒体时代，即一个人人制造、人人参与、人人设计、人人营销、人人消费的“Me”时代，消费者喜欢与人分享并且有比较、炫耀的心理。零售企业应该重视这一消费心理的变化，增加消费者的体验需求，给予更多消费者心理关怀。 　　二、全渠道模式下的体验需求购买对策 　　1.把握消费者的个性化需求。众所周知，体验需求是一种个性化比较强的需求方式，不同的消费者，体验感受也不一样，即使是同一个消费者，在不同的消费环境和场合，也会有不同的消费体验。为了营造消费者的个性化需求，企业必须了解消费者的需求特点和需求层次，根据不同的需求提供个性化的服务。比如从对风险的偏好程度来看，热衷于网络购物消费者愿意承担购买假冒伪劣商品的风险相对于传统购物的消费者来说要高些，他们将网络购物作为首选工具可能看重的是价格和方便程度；而愿意选择实体店购物的消费者，看重的可能是消费者的购物过程或感受。因此，对于实体店购物的消费者，企业应该更多是从购买的安全性、质量的保障、售后服务等方面介绍，以便使消费者产生购买行为。另外，互联网时代，消费者具有追求个性化、分享性、乐于交流等特征。希望在购物的同时喜欢通过微博、微信、QQ等联系方式把购物体验的照片或有关商品信息发给朋友，因此企业可以针对这一需求特点为消费者免费提供WI-FI，方便消费者查询商品信息，同时也可以创建自己的微信公众平台，通过二维码扫描为消费者提供各种商品促销信息，以此来增加消费者多方面了解商品信息的渠道，从而产生购买行为。 　　2.利用马斯洛的需要层次理论迎合顾客的体验心理需求。在消费者购买过程中，消费者的需求未必会产生购买行为，只有强烈的消费购买欲望才