冲突2：为什么护肤品在萎缩，化妆品在上升？.docVIP

冲突2：为什么护肤品在萎缩，化妆品在上升？ 　　年轻人越来越喜欢购买彩妆、面膜这种能让皮肤状态瞬间变好的产品。千禧一代更想要立竿见影的效果，而不是为未来做长久打算。 　　上篇提及左脑被称为理性脑，右脑被称为感性脑。那么什么时候必须满足左脑的冲突，什么时候必须满足右脑的冲突，什么时候同时解决两者之间的冲突，就成为品牌营销的重要课题！ 　　启程的是产品，抵达的是品牌 　　当我们面临消费者时，不仅要判断消费者是谁，更要判断清楚消费者在什么时间面临什么冲突。 　　产品解决短期冲突――直面产品时，要放大产品的利益点，食物就必须拍得诱人，健康就必须科学地展示依据；首饰就必须精致；洗发水的广告中头发就该长、顺、亮…… 　　品牌解决长期冲突――和消费者进行灵魂沟通的时候，就要洞察人内心的冲突，要长久持续地和消费者保持沟通，品牌必须有内核，有精神价值…… 　　品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。因此，启程的是产品，抵达终点站的则是品牌。消费者因为产品而和你产生关系，因为品牌而爱上你的产品。 　　该产品发力的时候，就放大产品；该品牌发力的时候，就让品牌散发光芒；但物质和精神更该是完美的组合体，才能解决消费者左脑和右脑的冲突，完整地占领消费者的口袋和脑袋。 　　产品真相 　　产品真相必须是和消费者物质层面的需求紧密联系的具体功能属性，你要发现和洞察那个最关键点即利益点。 　　同时，产品真相必须是能被消费者识别并被仔细和清楚地表达。 　　2003年叶茂中策划的雅客糖果，通过雅客V9产品的推广，在短短一年时间内将企业销售额从6000万元提升到了8个亿，成为中国糖果行业的黑马和领导品牌之一。 　　为什么雅客V9能给企业创造销量的奇迹？ 　　因为在非典之后的中国消费者，对维生素的认知已经被普及，补充维生素可以提高免疫力的观念已经形成，而糖果品类中当时没有一个品牌以“补充维生素”为诉求，这就给雅客在物质层面形成差异化带来了机会。 　　正是非典带来的机会，为雅客V9带来了新的消费者冲突：吃糖不健康 VS 补充维生素。 　　在洞察了这个机会以后，我们首先在当时雅客800多个产品品种中选中了滋宝水果夹心糖（水果夹心糖中有维生素呀），并改名为雅客V9（直接在产品名中体现产品物质属性），重新设计包装（最能体现维生素和健康的橙色）。 　　在这些基础上，“2粒雅客V9，补充人体所需的9种维生素”，雅客V9的产品诉求自然而然就诞生了。 　　这个诉求挺长的，好像也不容易记忆，但你听了，能听得懂吗？哦，懂了，这就对了。产品诉求就是要与消费者沟通产品的差异化，既然是沟通，讲人话就够了。 　　品牌真相 　　品牌真相是可以唤起消费者心中潜在渴望的有沟通力的内涵，和消费者建立更深层次的关联，在“思想、心灵和精神”上形成共鸣，它来源于产品但又必须高于产品本身的属性。 　　在很多美国大片中，我们会经常看到这样一个场景：一群人高高地坐在哈雷摩托车的皮革座上，听着引擎发动时巨大的咆哮声，穿着厚厚的黑皮夹克、牛仔靴，脸上呈现出骄傲的神采，仿佛置身于天堂。 　　为什么在哈雷摩托车上骑行会有如此的享受？ 　　答案并非是哈雷的速度比火箭更快，或者它的引擎比我们的长城更坚固，而是哈雷已经成为他们的一种特殊体验，一种独特的生活态度和行为，一种非凡的生活方式。“这不是目的地，它是一场旅行”，对于哈雷迷来说，骑行哈雷到达目的地并非是最重要的，而是在于骑行哈雷本身。这就是精神的力量，这就是品牌的真相。 　　产品解决左脑的冲突，要短、凭、快 　　以左脑的认知为基础的冲突，多建立在理性的认知上，你必须正面且自信地给到一个“Why”的合理解释，在回答的同时必须满足以下要求： 　　短：强刺激，短时间内帮助消费者做决策； 　　凭：凭什么，给个购买理由吧； 　　快：快速打消消费者购买时的冲突，快速下单，快速决策。 　　美国快餐店Shake Shack在2000年还是麦迪逊公园的一家热狗摊，2015年已经在全美拥有66家店，Shake Shack的老板丹尼?梅尔（Danny Meyer）被誉为餐饮界鬼才。 　　丹尼?梅尔（Danny Meyer）厌倦了麦当劳似的快餐文化，在规模化的进程中，也始终无法摆脱本地快餐连锁巨头的压制。但随着健康意识的崛起，老板洞察到消费者对于快餐和健康之间的冲突，决定改变“街边摊”的命运，用米其林的标准重新定义快餐，解决消费者左脑的冲突。 　　但是，我们都明白快餐和健康之间的冲突，是无法从根本上解决的。因此，Shake Shack要做的是“看起来很健康”的汉堡，稍稍缓解了消费者在大口吃汉堡时的罪恶感。 　　Shake Shack宣称采用100%未用抗生素的安格斯牛肉，再配上独门调味酱，做了