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宜家家居品牌营销策略研究 　　摘 要：品牌是顾客对于某产品产生的第一印象，可以让顾客在选择该产品时产生购买偏好。在营销中，品牌是唤起顾客重复消费的最原始动力，是消费市场上的灵魂。文章中就是对宜家家居这个品牌管理的成功之道进行深入研究，总结归纳出其品牌营销的策略，为我国家居行业的品牌建设和发展提出合理的建议，使自主品牌更具影响力。 　　关键词：宜家品牌；品牌营销策略；品牌管理 　　中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2016）11-70 -03 　　一、品牌经营成果 　　经历了半个多世纪，宜家品牌渐渐成熟，慢慢从手工作坊发展成跨国企业，摸索出一条自产自销、质优价廉的特色之路，为其在家居行业奠定扎实的基础。 　　截止到2015年，宜家在全球新开13家卖场，接待7.71亿人次。目前为止，宜家在43个国家和区域开设了328家商场，15.5万多名员工。其中2015年宜家的年收入突破了319亿欧元，比去年增加了11.2%。2005～2015年的销售额如图所示。即使在2007年下半年席卷全球的金融海啸发生后，宜家的销售额仍然保持了逐年上升的趋势。 　　针对销售情况，也举例了如下表所示的2010年～2015年的销售额增长量及发展速度等情况。如2015年增长1%的绝对量为2.93亿欧元，很明显2015年的增长速度偏高。（就增长速度来说，基期水平较低，容易产生高速度；基期水平偏高，速度就相对较低。为了对现象的动态做出正确分析，不仅要考虑速度的快慢，还要考虑实际水平的高低。为此，一般通过计算增长1%的绝对值来补充说明增长速度。） 　　二、宜家品牌 　　（一）产品定位 　　宜家产品初衷在于物美价廉的家居用品。因设计独特、款式新颖，受到了一些小资群体的追捧。宜家进入到中国市场，就做了详细的市场调研。如宜家在欧美以中低价走红，对中国人来说则价格偏高；中国人更注重于中国风的外观、送货上门以及产品由专业人士组装完成等等。因此，宜家对中国的消费群体又有所改变，因地制宜地分析市场，做最准确的产品定位。 　　宜家门店中的产品都是旗下设计师独立设计，款式新颖且精美耐用。将宜家独特风格如简约、时尚，完美地呈现出来。宜家产品琳琅满目，共有万余种产品供顾客挑选，顾客大多能在宜家挑选到自己满意的产品。宜家为顾客提供了从室内设计到个性家居定制的一条龙服务。 　　（二）品牌分析 　　对品牌进行SWOT分析，合理运用优势和机会，把弱点和风险转换为有利条件。企业长远发展，应该将品牌策略建立在对内外部环境分析的基础上。下表使用了SWOT分析法对宜家这个品牌进行了深刻解读。例如，弱点―威胁（WT）策略，是一种优化弱点，归避威胁的生存性技能。假设宜家的弱点被竞争环境强化，威胁更加严重时，宜家的发展就会面临生存挑战。比如，随着信息技术的进步，家居产品兴起了线上销售的热潮，同类网站不断涌现，宜家的线上销售仍未构建完成时，宜家就应该紧跟时代的步伐，构建电子商务体系，将实体门店和网络销售有机结合，合理发挥两者的作用，不仅能扩大宣传范围，提高宜家的影响力和知名度，更能促进企业快速健康发展。 　　表2 SWOT分析 　　三、品牌营销策略分析 　　（一）以顾客为导向的营销策略 　　1.目录展示的营销策略 　　宜家那些精致的手册是免费发放给顾客的。手册上有详细的商品简介，如商品图片、价格、原料产地、生产商等，从整体性、实用性、环保等多角度阐释产品特点，能够让顾客对宜家产品有一个全面直观的了解。手册上还标注了商场的路线图，按照图上路线，顾客可以走遍宜家商场，寻找并购买到满意的产品。 　　2.卖场的人性化设计 　　在宜家的展区里，有多个分离出来的展示隔间。在不同用途的房间里采用不同的搭配方式，可以获得意想不到的效果，消费者可以在展区中找到自己需要的搭配，也可以为家庭布局找到设计灵感。宜家商场为了给消费者提供一个整体购物环境，在地面上标有定制的指向箭头，引导消费者按最佳顺序逛完整个卖场。 　　3.对顾客的人性化关怀 　　宜家购物有两种方式，既可以亲自动手，从采购、运输到组装产品，也可以预定专业人员，请他们帮忙设计或提出改造方案。在卖场，所有能坐的产品，消费者都可以坐上去体验。宜家总会提示消费者“多看一眼标签”。在标签上可以看到购买指南、保养措施、注意事项、价格。 　　以人为本的服务是宜家的亮点之一。宜家卖场为顾客营造的是一种自己动手、自主购物的氛围，没有工作人员跟随和推销，顾客可以安静地享受购物时光。对我国家居行业来说，可以划分一块区域作为家居超市的试点，经过市场调查，从而确定家居超市在我国是否可行。 　　4.DIY（DoItYourself）的方式 　　宜家最令人称誉的特色还是DIY。宜家产品选用平板包装，并为购买者提供