市场营销复习题资料.docx

你在中学饭堂老吃的那个老干妈是怎么成功的？她不接受媒体采访，不搞营销。不缺钱，不贷款，即便政府推动也不上市。8块钱一瓶的辣酱，每天卖出130万瓶，老干妈陶华碧是怎么做到的？ 无广告，不活动，不贷款，不上市，现款现货……种种“逆营销”之举下，老干妈却塑造了一个商业传奇。 佐餐酱第一品牌的“逆营销”奇迹 快消品，尤其是调味品行业，大家都想成为老干妈，又看不明白老干妈。 8块钱一瓶的辣酱，每天卖出130万瓶，一年用1.3万吨辣椒，1.7万吨大豆，销售额40亿，15年间产值更是增长了74倍。老干妈制造了中国品牌的一个传奇。 更传奇的还有其 “奇葩”经营模式。 不做推销，不打广告，没有促销，坐在家门口，经销商就来抢货。 不上市、不贷款、不融资。别的企业到处找贷款，拉融资，想上市，老干妈却多次拒绝政府的融资建议。 现款现货，经销商要先打款才发货，现金流充足的令人结舌。 老干妈口味的各种特色菜遍布大小餐饮饭店，成为其销量的又一重要支撑。 老干妈的市场奇迹和不走寻常路的营销模式，让快消品行业看的云里雾里，到底老干妈凭什么这么牛，真的只是陶华碧老太太的个人商业直觉？ 福来深度解读老干妈种种“逆营销”现象背后的营销规律，让企业看到老干妈奇迹下，你不知道的营销规律。 一、“真不二价”：产品核心战略下的极致用户体验 “为官须看《曾国藩》，为商必读《胡雪岩》”。富可敌国的徽商胡雪岩，“真不二价”是其经商精髓之一，即货真价实，价格稳定。老干妈恰恰是把这一理念发挥到了极致。 本质上，老干妈的一切市场行为和奇迹，都是依托其强有力产品而存在的，它用产品为消费者提供了极致的用户体验。老干妈在产品上做出了硬功夫，让低门槛、易跟随的佐餐酱品类有了门槛。 1.味道即王道，恰到好处的复合口感和最普世口味的抢占。 对食品而言，味道即王道，可口可乐的神秘配方能成为无价之宝，就是因此。 中国市场上，跟随战略随处可见，超过首创产品也是常事。但是，老干妈的销量冠军产品风味豆豉，热销多年，却无一家产品能与其抗衡。究其原因，主要因为豆豉是发酵产品，属于复合口味，恰到好处的豆豉产品，给人丰富口感，也在餐饮菜肴中被广泛应用，其他企业不是不想跟随，而是达不到老干妈对豆豉产品口感的把握。 食品之争，最重要的是口味之争，口味之争首先是抢占最普世的口味。老干妈很好的平衡了辣和香，让最大多数消费者接受，以至于很多消费者一段时间不吃，都会非常惦记。 方便面之争，本质上就是口味之争，康师傅红烧牛肉多年领跑，就是占据了这一深受最大多数人喜爱的口味，统一直到推出老坛酸菜面，才实现突破，其实就是南方普世口味的崛起。 2.品味虽贵必不敢减物力，严格到苛刻的原材料把控。 老干妈所用辣椒原料，主产地在遵义，遵义辣椒，曾为出口免检产品。当地为陶华碧供货的收购大户给说，只有我们欠过她的钱，她从不欠我们。给她的辣椒，却谁也不敢大意，只要出一次错，以后再想与她交道就难了。当地给她的辣椒，全部要剪蒂，一只只剪，这样拣剪过的辣椒，再分装，就没有杂质了。 现在，老干妈与当地联合建立无公害干辣椒基地和绿色产品原材料基地，搭建了一条“企业+基地+农户”的农业产业链，绝大部分原料都来源于老干妈的自产基地。 3.保证客户价值，把品质稳定做到极致。 一段时间品质好，几个区域品质好都不是难题，难能可贵的是，老干妈卖了这么多年，无论消费者什么时候买，在哪里买，味道都始终如一，这种高度稳定的产品品质就成了一般企业难以企及的竞争力。 老干妈独特而稳定的口味，也是其餐饮渠道的强大支撑。基于老干妈产品的众多菜品在很多餐厅饭店随处可见，很多企业都想推出跟随产品，但餐饮对产品口味的稳定性要求更高，因为更换调味品，常常会造成菜品口味波动，而老干妈产品就不会出现这样的问题。 食品安全备受诟病的当下，真正能像老干妈这样，在企业做大做强，赢得市场之后，仍然坚持产品质量始终如一的企业已经寥寥无几。尊重客户，保障客户价值的企业，客户也将以市场回报。 4.低价不是低质，创造极致的客户体验。 低端绝对不是低质。紧紧把握这一点的企业，如牛栏山、如老干妈，才有可能成为市场的老大。老干妈的消费人群绝大部分都是中低端消费者，但其扎根这一区域，即使目标市场是中低端人群，也创造出极致的客户体验。 茅台就曾表示，对行业而言有腰部产品的概念，但对企业而言不是。企业要做专业，无论你是做高端酒、中端酒还是低端酒，好好地做好就行。如果要茅台做低端酒，茅台也做不过二锅头。 中国企业常常做的一件事就是产品取得市场认可之后“降成本”，所谓降成本，大多是在产品原料和工艺上做文章，一次调整也许大多数消费者感觉不到，但一再的降低产品要求，将最终导致质变，被消费者抛弃。可以说，早期老干妈的很多对手，并不是被老干妈打败，而是自己打败了自己。 老干妈用过硬的产品力，横空劈出一道鸿沟，没有门槛，老干妈给你造一