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市场营销学 有关题目 1、怎样规划投资组合战略？ 答：从这个“市场成长率/市场占有率”矩阵来看： “问号”是成长率高、市场占有率低的业务单位或业务，一般要较多的资源投入，以追赶竞争者和适应还在扩大的市场，又往往前程未卜。 “明星”投入大量资源，以保证他们的发展能跟上市场的扩大。 “奶牛”都处于较好的收益状态，需保持。 “瘦狗”不仅需要投入资源，还需要营销策略扩大市场占有率。 综上所述，规划总体战略，既要看现状、又要分析前景、企业要从全局角度考虑个单位未来应扮演的角色，并依据资源有效配置的原则决定收入，形成合适的投资和业务结构。 2、比较三种一般性战略的特点和适用范围。 成本领先战略： A：特点：a致力于企业内部加强成本监控，通过简化产品，改进设计、节约材料、降低人工费用和生产创新、自动化等，在研发、生产、销售、服务、和广告等领域使总成本降到最低。 b：有利于一个企业在行业内保持领先的竞争地位。 B：适用范围：a：行业内部竞争激烈b：行业提供的是标准化或同质化产品，很难差异化c：市场同质化d：需求的价格弹性高e：消费者转换成本低，具有较大的降价谈判能力。 差异化战略 A：特点：通过产品、服务、人员或形象差异形成战略特色，可以更好地建立顾客的品牌忠诚。 B：适用范围：a：企业有很多途径来创造特色，尤其是顾客认为其具有价值b：市场“异质化”顾客需求多种多样c：采用类似途径“差异化”对手少d技术变革太快，市场竞争主要集中在不断推出新特色。 集中战略： A特点：企业或战略业务单位集中于某个特定的购买群体。或产品线某一部分，或某一地域市场。 B：适用范围：a：市场上确实存在某些“特殊用户”且细分出来b用实力的竞争者不打算同样在这里集中c该细分市场的容量、成长、盈利能力、竞争强度等相对更有吸引力d企业资源、能力有限，不能以更大的细分市场为目标。 二、知识点 1、产品：任何能够满足人类某种需要或欲望的东西（精神上或物质上的）。 2、“交换”是市场营销的核心，市场营销的基本业务是在交换过程中创造、传播、传递更高的顾客价值。 3、???要：没有得到某些基本满足的感受状态。 需求：有能力能愿意购买某个具体物的欲望。 4、交换：通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需的行为。 交换的条件a每一方都有对方所需要的有价值的东西b每一方都能沟通信息和传递交换物c每一方都可以自由地接受或拒绝对方的产品d每一方都认为和对方的交换是合适的称心的。 5、成本：顾客为获得某种效用的支出。 6、效用：消费者对产品满足其需要的能力的整体评价。 7、市场营销的理念演变经历了三个阶段：传统市场观念阶段——市场营销观念阶段——社会营销观念阶段。 传统市场观念阶段 A：生产观念：企业生产什么、市场销售什么、生产多少就销售多少。B：产品观念：“酒香不怕巷子深”“皇帝女儿不愁嫁”C：推销观念：“酒香也怕巷子深”a：现有产品是企业经营活动的中心和出发点b：短期利润c：强力推销时成功的关键d：忽视消费者需求，注重产后推销工作 共同特点：a：忽视消费者需求b：企业追求的目标是短期利润 措施：足够用的产品，企业应加强产后推销和大力促销；以刺激和诱导消费者大量购买本企业的产品从而扩大销售，提高市场占有率，获取更多利润，中心工作必须自生产转移到促进销售上来。 市场营销观念 确定目标市场的需求和欲望，满足目标市场的需要和服务，企业一切活动以顾客的需求为中心，在满足消费者需求的基础上实现企业利润。 特征：a消费者需求是企业经营活动的出发点b发现目标市场和消费者的潜在需求，集中企业的一切资源占领目标市场是企业成功的关键c营销活动等于企业经营活动的全过程d追求长远利益和公司的长久发展。 社会营销观念 核心观点：企业提供产品和服务，不仅要满足消费者的市场需求或短期欲望，而且要符合消费者的长远利益和社会的长远发展，引导消费者合理消费，实现企业利益和社会效益的统一。 特点：a：消费者利益和社会利益并重，成为企业活动的双中心b全面完整的应用营销手段是成功的关键c重视追求企业的长远利益和社会的全面进步。 8、战略：用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。 基本特征：全局性、长远性、抗争性、纲领性。 9、界定企业使命：历史和文化：资源条件，核心能力和优势，所有者，管理者的意图和想法，市场环境的发展变化。 10、规划成长战略 密集式成长（Intensive Growth）a市场渗透：扩大销售额b市场开发：同一产品进入不同的市场c产品开发d多角化成长 一体化成长（Integrative Growth）前向一体化，后向一体化，水平一体化 多角化成长：同心多角化，水平多角化，综合多角化 11、“4p”研究（probing）、划分（partitioning）、优先（priortizing）、定位（positio