“市场营销学”复习资料.docVIP

《市场营销学》 复习资料 1、市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客，市场包含的三个主要因素是有某种需要的人、购买欲望、满足需要的购买能力。 2、产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进，“酒香不怕巷子深”体现的营销管理哲学就是产品观念。 3、市场营销管理的实质是需求管理。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况，在无需求情况下，市场营销的任务是刺激市场营销。不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况，在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是协调市场营销。 4、市场营销组合包含的基本变量有产品、价格、渠道、促销，其特点有对企业来说都是“可控因素”，是一个复合结构，是一个动态组合，要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。 5、定点超越是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。对比衡量的目的是发现自己的优势和不足，或寻找行业领先者之所以会领先的内在原因，以便为企业制定适当的战略计划提供依据，基本类型有产品定点超越、过程定点超越、组织定点超越、战略定点超越。 6、波士顿咨询集团法是用“市场增长率-相对市场占有率矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。其中，高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位是问号类；高市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位是明星类；低市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位是金牛类；低市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位是瘦狗类。 7、密集增长战略包括了市场渗透、产品开发、市场开发。 8、前向一体化就是企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化，如美国胜家公司就设有批发销售机构，在全国各地设有缝纫机商店，自产自销。后向一体化：就是企业通过收购或兼并若干材料供应商，拥有和控制其供应系统，实现供产一体化。 9、市场营销信息系统是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。企业借助市场营销信息系统收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。其中，市场营销人员用以收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息的是市场营销调研系统。 10、邮寄问卷是最有效的，而且最经济、实用的调查方法。 11、间距尺度是可以进行加减运算，但不能进行乘除运算的测定尺度；比例尺度是可以进行加减乘除运算的测定尺度。 12、市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众。 13、愿望竞争者即消费者想要满足的各种目前愿望；一般竞争者即能满足购买者某些愿望的各种方法；产品形式竞争者即能满足购买者某些愿望的各种产品型号；品牌竞争者：即能满足购买者某些愿望的各种产品的各种品牌。 14、随着家庭收入的增加，恩格尔系数将会下降。 15、代理中间商是协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的营销中介；商人中间商是从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。 16、复杂型购买行为是指品牌差异程度大、购买参与程度高的消费者购买行为类型。组织市场购买行为的特点有派生需求、多人决策、过程复杂、提供服务。全新采购即企业第一次采购某种产业用品，它在产业购买者的行为类型中最为复杂的类型。 17、生产铅笔、钢笔、电子计算机的公司均可成为打字机制造商的竞争者，这种分析竞争者的观念是市场竞争观念。 18、选择型竞争者是指某企业的竞争者对降价竞销总是强烈反击，但对其他方面（如增加广告预算、加强促销活动等）却不予理会。 反击防御，当市场主导者遭到对手发动降价或促销攻势，或改进产品、占领市场阵地等进攻时，不能只是被动应战，应主动反攻入侵者的主要市场阵地。可实行正面反攻、侧翼反攻，或发动钳形攻势，以切断进攻者的后路，如当富士公司在美国向柯达公司发动攻势时，柯达公司报复的手段是以牙还牙，攻入日本市场。 以攻为守，这是一种“先发制人”式的防御，即在竞争者尚未进攻之前，先主动攻击，如日本精工表把它的2 000多种款式的手表分销到世界各地，给市场上的所有竞争者造成全方位的威胁。 市场补缺者就是指精心服务于市