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创新型价值链管理——基于“一汽大众”订单制产销模式的案例研究 金晓彤 王贺峰 发布时间:2010-04-15 ????摘要：本文在回顾价值链理论和定制理论的基础上，对一汽大众汽车有限公司（以下简称“一汽大众”）实施的订单制产销模式以及相应的流程变革过程进行了系统分析，深入探讨了我国汽车生产企业在订单制产销模式下的价值链如何重构和优化，以获得企业新的竞争优势，并根据案例分析对我国汽车生产企业订单制产销模式下的价值链进行了修正。研究表明，订单制产销模式是目前我国汽车生产企业有效处理生产和市场关系的重要途径，通过订单管理能够有效把握市场需求、降低库存成本、合理安排生产部门的产能规划，使其有目标地集中优势资源规划企业的生产运营。在订单制产销模式下，通过科学的市场预测和时间管理，并辅以一定水平的库存，能够有效地对国内汽车市场行情的波动进行预测。 ??? 关键词：价值链，订单，竞争优势，产销模式 ??? 定单制产销模式对于很多行业来讲并不陌生，但是，对于国内的汽车行业来讲尚属新鲜事物。由于该模式带来的产能规划、采购、物流、销售等各环节的低成本运营，使其被大部分汽车厂家所认可，日益成为中国汽车企业运营模式的主流。然而，订单制产销模式会对我国汽车企业多年来形成的价值链带来巨大冲击，价值链的基本活动和辅助活动必须进行革命性的调整以适应订单制产销模式的需要。于是，本研究关注解决以下问题：国内汽车企业传统的价值链如何调整以适应订单制产销模式的需要：订单制产销模式下的价值链如何优化以形成新的竞争优势。本研究跟踪一汽大众实施订单制产销模式的全过程，历经3年，透视和发掘一汽大众订单制产销模式对价值链管理变革的各种影响因素，总结和反思如何对我国汽车企业价值链管理进行优化，以有效解决生产与市场的关系，相信这一研究对我国汽车行业生产和管理的变革具有重要的理论和现实意义。 ??? 一、理论回顾与探讨 ??? 在波特看来，通过价值链的对比可以识别企业的竞争优势，但是，对于市场环境变化迅速、产业技术更新较快的汽车行业来讲，其行业内企业的价值链永远处于不断地变化与革新当中，无论是Normann and Ramfrez（1993）的价值群落（Value Constellation）还是Rayport and Sviokla（1995）虚拟价值链（Virtual Value Chain），对于高速运转的行业变革，若干企业进行价值链有关的横向对比和纵向对比都很难识别出企业的竞争优势，特别是金融危机之后，全球汽车企业重新洗牌，在宏观环境和竞争环境风起云涌的变化中，作为一个企业来讲已很难识别出优势与劣势、机会与威胁。那么，人们不禁要问，企业的竞争优势源自哪里？答案不在价值链本身，而是在价值链的重构和变革当中，因为在飞速发展的行业，企业的核心能力便是不断地构建和重构企业的价值链，以不断发现企业的价值资源和竞争优势，哪怕这些资源和优势都是短暂的（Charles et al.，2002）。因此，对于汽车企业来讲，在不确定性的条件下，谁能够快速构筑适应市场环境和竞争环境变化的价值链，谁才会时刻占据主动位势。那么，企业竞争优势的重要来源便是基于动态环境中价值链的机动管理能力，这种能力是对市场行情科学准确的预测，是对企业内外部资源的有效整合，是打破传统和惯性管理模式的智慧，和勇气，是一种创新型的价值链管理。 ??? 众所周知，一条铁链若朝着既定的方向运动需要一个外力，同时要求铁链的各个环节紧密相扣。那么，企业价值链的管理也是这个道理。企业的价值链也需要一个外力来统领企业的各个价值活动、赋予企业各个价值活动以方向，这样企业价值链则是一条运动的价值链、高效的价值链，只有价值链高度的动态性和效率性才会有效应对变化的市场环境和竞争环境，而在本研究中这个外力就是订单销售，也就是通过订单销售统领企业所有的价值活动。因为订单对于企业的日常运营来讲最大的好处是把一切不确定转为确定，那么，在动态的市场环境中，消费者的订单就是实实在在的市场需求，其降低了企业的风险成本和沉默成本。此外，消费者的订单还是企业重要的信息来源，通过对消费者订单的科学分析可以识别未来的市场趋势，找准技术革新的方向，并能够有效统筹企业内外部的生产和销售。因此，对于汽车企业的价值链管理来讲，其终极目标便是如何有效满足消费者的订单需求和获取大量的、新的订单。 ??? 订单制产销模式源于现代制造业大规模定制化的发展趋势。大规模定制的思想发源于20世纪70年代，随后斯坦·戴维斯在1987年首次提出了大规模定制（Mass Customization）；到了1993年约瑟夫·派恩在其《大规模定制——企业竞争的新前沿》中对大规模定制的内容进行了系统的分析。大规模定制在满足消费者个性化与多样化需求、转移市场不确定性风险方面具有明显的优势（Davis