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营销师（卷烟商品营销）中级技能笔记（服务营销） A、客户信息与分类管理及服务设计 一、客户分类基本方法（技能点1=客户分类基本分类方法X=P44） 按客户特征分类 按客户物理属性分类。 按客户物理属性进行分类，涉及到两个层面，一个是卷烟零售店的物理属性，如表2-1，另一个是卷烟零售店经营者的基本属性，如年龄、教育背景以及社会关系等。 按客户经营情况进行分类。根据零售客户所销卷烟的品牌构成、经营规模（如平均月销量、陈列柜台大小）等进行细分。 按客户行为分类 按零售户订货行为进行分类，是指根据一定时间周期内零售户通过各种订货方式所订卷烟数量（或价值）的比重来分类； 根据实际需求在有新品牌卷烟推出的时候，按零售户对新品营销支持程度对客户进行划分，以识别那些对新品接受度高的顾客； 按照零售客户对公司其它政策导向的配合度进行细分； 在制定系列忠诚度评价指标后，按忠诚度大小进行分类。 按客户价值分类 按客户价值分类，就是以客户为企业带来价值的为依据，对客户分类，然后根据不同的价值功能把客户划分成不同的子群体，针对不同价值的子群体制定不同的客户服务策略。 二、卷烟零售客户的需求层次、了解客户需求的途径（技能点2——卷烟零售客户的需求层次及其了解途径Y=P63-68） （一）卷烟零售客户的需求层次 安全需求 2、利润需求 包括货源需求（即零售客户的订货需求）和利润需求。 服务需求 情感需求 成长需求 了解客户需求的途径 利用动销台账获取零售客户需求信息 通过零售客户提报的形式获取需求 开展零售户调查 三、客户需求的分析和运用（技能点3——客户需求的分析和运用X=P68） 明确客户需求类别 需求层次被进一步细分为5种：惊喜型、期望型、基本型、问题型、相反型和次要型。其中： 基本型需求是客户满意的基础，虽不能带来高满意度，但是企业必须服务的内容； 期望型需求是客户期望获得的，这类需求的满足将成正比的提升满意度； 次要型需求可以不用首先满足，它对满意度影响不大； 惊喜型需求的响应，是企业特色服务，它将带来客户满意度的大幅提升； 相反??需求，如果提供此类服务反而引起客户不满； 问题型需求的响应，这对服务人员的服务技能要求很高。 了解客户需求的结构 了解客户需求的总量，各类需求的数量。 识别客户的关键需求。 关注满足程度最低的需求。 满足程度低的需求可能有以下几类： A、需求本身不合理;B、企业未能很好的满足： 客户需求与企业需求相结合 四、客户期望管理（技能点4——客户期望管理X=P73） 客户期望的概念及分类 客户期望可以分为三类： 显性期望(explicit expectation) 隐性期望(implicit expectation) 模糊期望(fuzzy expectation) 客户期望与客户满意的关系 客户满意是客户对企业和员工提供服务的直接性综合评价，是一种心理反应，而不是一种行为。这也就是我们之前提到的“客户满意是一种感受”。 客户期望管理 影响客户期望的因素 客户以往的消费经历 他人的介绍 企业的宣传 客户期望管理的方式 目前越来越多的烟草企业逐渐开始探索客户期望管理的方式。企业通常运用主动做出“服务承诺”的方式来管理客户期望： 清晰期望 加强感受 转移注意 降低期望 「例题」L烟草大力推广“亲情服务品牌”，在客户服务上要求严格落实执行“八大承诺”： 一、残皱烟退还时限承诺：客户在收货核对时发现折皱、残次卷烟，由送货员将卷烟带回，并承诺在48小时之内将无瑕疵的卷烟送达。 二、订单呼出时间承诺：电话订单员每次执行订单呼出工作时针对同一客户，每次呼出订单的时间都处在同一时段内（如10：30－11：30），且上下波动不超过60分钟。 三、扣款错误退款时限承诺：当烟草公司在电子结算过程中出现多扣、误扣情况的，烟草公司承诺在3个工作日内，将多扣、误扣款项返还零售客户。 四、投诉到场时限承诺：正常工作时间内接到有关卷烟投诉事项，在市区范围内的，烟草工作人员1小时内到达现场。 五、投诉处理时限承诺：接到投诉后，被投诉单位要在72小时内对投诉进行有效处理，投诉处理完毕，投诉受理员在48小时内对投诉客户进行电话回访。 六、特殊人群上门服务承诺：办证中心将为前来办证存在困难的特殊人群，实施上门服务、（特殊人群为老、弱、病、残人群）。 七、二次送货承诺：第一次送货无人收货时，联系零售客户，约好当人二次送货时间，或送到零售客户的委托人所在地（该条件需要零售客户、委托人、烟草公司三方签订《授权委托书》）。 八、客户经理拜访次数承诺——客户经理每月拜访最低次数承诺。 　　请根据本案例谈谈如何进行客户期望管理。 答案要点 1.通过对服务次数、服务时间的具体承诺，使客户有了比较清晰的期望，只要该服务是在其承诺期限内完成客户就不会产生异议； 2. “八