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客户体验活动报告（1） 2008年9月23日 【体验报告1】我行个人网上银行现状及发展思路 黄谋灿 一、工行与招行个人网上银行业务比较 随着互联网、电子商务的快速发展，银行大多推出了相应的网络银行服务。在内地银行中，业界比较认可的、个人网上银行业务发展较早、较好的银行是招商银行。招行1997年4月开通了自身的网站。1998年l1月开办个人网上银行业务，除在个人金融服务引入了“一网通”概念外，还逐步形成了包括网上企业银行、网上个人银行、网上商城、网上证券和网上支付等在内的较为完善的网上金融服务体系。 我行个人网上银行在经过几次升级之后，功能已经日趋完善，与招行个人网上银行在功能上的差别已经不大，甚至某些功能已经领跑招行，而且随着工商银行网上银行版本的不断更新，两者功能之间的差距会更小。 在个人网上银行业务方面，我行与招行相比覆盖地区广、业务功能近似，但客户群体较少，交易量暂时落后，市场影响力较小，那么造成工商银行这种状况的原因是什么呢？ 二、工行个人网上银行落后的原因分析 现阶段我行个人网上银行发展不快、暂时落后的根本原因并不是功能的欠缺，而是业务推广的乏力，营销客户群体不明确、手段的不适应、管理不顺等原因，造成了工行个人网上银行总体发展不力。具体有以下几点原因。 1．个人网上银行业务推广上的障碍 (1) 发展观念上的障碍 由于我行个人网上银行业务的发展短期内对分行的存款、收入的贡献度远不如企业网上银行等其他业务发展效果明显，目前个人网上银行开办还处于免费阶段，又难以形成收入效应，造成分行在存贷款任务重、处置不良资产形势严峻情况下对个人网上银行业务发展的重视不够。个人电子银行业务管理部门内部也存在不同程度的重企业轻个人，重售前营销轻售后服务等认识上的障碍，这些都从不同方面影响了工行个人网上银行业务的推广开展。 (2) 客户载体上的障碍 目前我行个人网上银行支持信用卡、灵通卡、贷记卡、综合账户卡卡类注册，未支持潜在客户量更多的折类用户注册，并且工行发行的卡类品种多，仅信用卡中就分有联名卡、认同卡、纪念卡等多个卡种，卡类分散、介质多也影响了其个人网上银行客户的注册。 (3) 部分功能上的障碍 部分功能与他行比较后的欠缺造成我行个人网上银行业务推广上的障碍，如B2C商户的对账困难等问题。另外个人网上银行部分功能全国分行之间发展的差异制约了业务总体推广。招行的个人网上银行业务除缴费业务根据各地特色各有不同之外，其他各项业务在各分行均已开通。 2．营销策略上的障碍 我行现阶段个人网上银行客户的营销还比较被动，大多数分行停留在等客户上门的阶段，没有利用工行庞大的客户和业务资源建立起全行统一的客户关系管理系统，对业务数据仓库缺乏深度数据挖掘，使电子银行业务的开展缺乏必要的技术支持，无法有效地寻找个人网上银行产品和服务的目标市场，对现有银行产品进行整合的难度很大，有效的市场营销难以实现。部分分行坐等客户上门，只是在总行举行营销活动的时候才进行路演活动，对个人网上银行的功能宣传不够，客户认知度不高，甚至行内员工了解的也不多。由于对目标客户定位不准确，简单的转化现有卡类客户造成了一定程度的“睡眠户”。 3．个人网上银行业务的内部管理不顺 个人网上银行客户数量众多，交易频繁，牵涉到银行内部的部门不仅有个人业务，还包括对公、银行卡、基金、国债、贷款、外汇等业务部门，而个人网上银行业务本身的特殊性，又要求对电脑网络技术有一定了解，更需要协调各方面进行有效的售后服务来处理客户的投诉、咨询及管理。招行于1998年就已推出了个人网上银行业务，管理机构明确、职责分明，人员培训较好。而工行电子银行部是新成立不过两年的新部门，从事电子银行业务人员较少，专门从事个人网上银行业务的人员更少，部分二级分行从事电子银行业务的专门机构至今还未成立，在内部大幅裁员的形势下大量存在员工身兼数职的情况，部门之间的职责也较混乱，从业人员培训更少。 以上原因从各方面造成了我行个人网上银行业务的客户数、使用率暂时落后的局面。但是尽管暂时落后，工行还有一定的优势，如在全国范围开办网上银行，业务发展的空间大，潜在客户群体多，从业人员的基数大，选择的余地多，工商银行的整体企业形象较好，开发能力、持续发展潜力大等。最关键的是工商银行发展网上银行业务的决心大，提出了三年、五年的发展目标。 三、发展个人网上银行的思路 由于我行电子银行业务尚处于探索阶段，为使个人网上银行业务得以顺利、健康的发展，以下在分析制约业务发展的因素基础上，就个人网上银行业务发展主要体现的客户群体、使用率、交易量等几方面提出如下建议。 1．发展成为“应用领先型” 的个人网上银行。 市场需求决定业务应用，只有牢牢抓住了市场，将市场需求转化成有效应用，才能适应客户、吸引客户。工行