201507中国铁建青秀城2015下半年营销推广思路123页.pdf

中国铁建·青秀城 2015下半年度营销推广思路 营销课题： 项目： “中国铁建青秀城”是中国铁建地产在南京的首作，也是全国第五座青秀城，其对 应客户群体为有一定经济实力，刚需、改善型客户。目前青秀城销售状况在城北首 屈一指，后续产品是124㎡的三房为主力户型。 目标： 1、将青秀城项目做成“城北标杆”，将“中国铁建”的名声响彻南京。 2、将产品与客户对位，将价值点有效地传导给客户，在营销上实现“叫好又叫座” 的目的。 策略原则 PART I 青秀城C产品及客户分析 青秀城 产品及客户分析 主力产品：C户型 户型方正、动静分区 双阳台、多飘窗、有灵动空间 无附赠、两开朝南 多种变化、极致空间格局 装修风格 装修调性足够 文化气息浓郁 豪华、温馨感受欠缺 客户访谈 本次问卷分为三块内容： 1、客户背景调查：主要解决客户是谁、来 源的问题； 2、客户购买原因：调查客户购买青秀城C 户型的原因，为C户型价值点提供依据； 3、客户满意度调查：主要解决客户在购房 过程中对项目销售及地产品牌的满意程度。 结合上次的客户访谈，共采集样本30人。 客户访谈统计 客户访谈统计 客户访谈统计 访谈总结 客 l 购买C户型的客户，年龄基本集中在35~50之间。 户 l C户型的客户虽然整体是地缘型客户，但已经呈现出来源外溢的状态，辐射范围从 背 大桥南路到军区总院到雨花区。 景 l 购买C户型的客户，多为二次置业或多次置业，部分特殊个例显示为首次置业。置 分 业用途为自住改善。 析 l 购买C产品的原因，比较统一：大小合适、性价比高。 l 对“假设资金没有限制，您会选择哪个区域”的问题，大部分客户选择鼓楼区， 少部分客户选择玄武区和河西。 l 第一次了解青秀城项目信息的渠道来源，主要为网络、亲朋好友介 购 绍、户外和路过。 买 l 对青秀城项目最满意的方面，按票数依次为：交通便利、户型设计、 过 价格合适、社区未来的环境。区域潜力、生活圈方便、配备幼儿园票数 程 较少，而物业管理、样板间装修和品牌基本没有提及。 分 析 l 谈谈对区域内其他楼盘的看法 恒大翡翠华庭：户型太大，价格太高 星叶瑜憬湾：户型不好，不值这个价格；是小高层 中电颐和：大户型多，价格高；位置好，方便，楼间距大 招商1872：商业配套好；商业住宅不适合居住 海赋尚城：偏远，没有配套，便宜 品 l 对中国铁建的品牌，绝大部分客户都是此次购房才有所了解， 牌 个别案例因为“央企”和“八一”对项目有较高的认同感。 满 意 l 客户对购买要求“眼见为实”，购买原因主要为“交通便利” 和“价格实惠”，而对本区域未来的发展前景都不太了解，也没 调 有呈现出特别关心。 查 l 对社区巴士都了解，对青秀图书馆和青秀学堂基本不了解， 不知道和项目之间的关联。 PART II 区域内竞品户型分