注会《风险》第八章 管理信息系p统的应用与管理03.docVIP

第八章 管理信息系统的应用与管理 第二节 管理信息系统的应用 二、信息系统与组织流程 （三）客户关系管理（CRM）及系统（★★） 客户关系管理的理念是以客户关系的建立、发展和维持为目的。当企业和上游供应商打交道时，企业是客户，因此需要“管理”供应商；当企业和下游或终端客户打交道时，企业是供应商，因此需要“管理”客户。 1.客户关系管理的概念。 客户关系管理（customer relationship management，CRM）是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对业务功能进行重新设计，并对工作流程进行重组，通过交流沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。 CRM核心是客户价值管理，它将客户价值分为既成价值、潜在价值和模型价值，通过“一对一”营销原则，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业贏利能力。 2.CRM系统。 按照目前流行的功能分类方法，CRM应用系统可以分为运营型CRM、分析型CRM、协同型CRM。如果把CRM比作一个完整的人，那么运营型CRM是的CRM四肢，分析型CRM则是CRM的大脑和心脏，而协作型CRM就是各个感觉器官。 （1）CRM运营型系统。 运营型CRM系统使企业在网络环境中以电子化方式完成从市场、销售到服务的全部商务过程。它主要有以下五个方面的应用： ①CRM销售套件。销售套件对企业的典型作用在于帮助企业管理跟踪从销售机会产生到结束的全程信息。 ②CRM营销套件。帮助企业管理者清楚地了解所有市场营销活动的成效与投资回报率。 ③CRM服务套件。它帮助企业以最低的成本为客户提供包括服务请求及投诉的创建、分配、解决、跟踪、反馈、回访等相关服务环节的闭环处理模式。 ④CRM电子商务套件。它是使客户关系管理成为企业商务过程电子化的“前沿阵地”，帮助企业将门户站点、各种商务渠道集成在一起，开拓新的销售渠道及商务处理方式。 ⑤CRM商务平台套件。它是产品的基础核心平台，实现产品的基础数据维护、安全控制、动态配置与工作流定制等功能。 （2）分析型CRM系统。 分析型CRM系统主要是分析运营型CRM中获得的各种数据，进而为企业的经营、决策提供可靠的量化的依据。分析型系统具备如下六大支柱性功能： ①客户分析。该功能旨在让营销人员可以完整、方便地了解客户的概貌信息，通过分析与查询，掌握特定细分市场的客户行为、购买模式、属性以及人口统计资料等信息。 ②客户建模。该功能主要依据客户的历史资料和交易模式等因素来构造预测模型。从技术方面看，客户建模主要是通过信息分析或者数据挖掘等方法获得。 ③客户沟通。客户分析的结果可以与客户建模所形成的一系列适用规则相联系。当这个客户的某个行为触发了某个规则，企业就会得到提示，启动相应的沟通活动。客户沟通功能可以集成来自企业各个层次的各种信息，包括客户分析和客户建模的结果，针对不同部门的不同产品，帮助企业规划和实施高度整合的营销活动。 ④个性化。该功能帮助企业根据不同客户的消费模型建立相应的沟通方式和促销内容，以非常低的成本实现真正的一对一营销。 ⑤优化。该功能帮助企业建立最优的处理模式。优化功能还可以基于消息的优先级别和采取行动所需资源的就绪状况来指导和帮助营销人员提高工作效率。 ⑥接触管理。该功能可以帮助企业有效地实现客户联络并记录客户对促销活动的反应，将客户所发生的交易与互动事件转化为有意义、高获利的营销商机。这种功能又被称作实时事件注入。 分析型CRM把大容量的销售、服务、市场及业务数据进行整合，将完整的和可靠的数据转化为有用的、可靠的信息，将信息转化为知识，进一步为整个企业提供战略上和战术上的商业决策，为客户服务和新产品的研发提供准确的依据，使得公司能够把有限的资源集中到所选择的有效的客户群体，同这些客户群体保持长期且富有成效的关系。 （3）协作型CRM系统。 协作型CRM是指企业直接与客户互动（通常通过网络）的一种状态，它能实现全方位地为客户交互服务和收集客户信息，形成与多种客户交流的渠道。 协作型CRM的主要功能有以下几点： ①电话接口。电话接口能提供与世界先进水平的电话系统集成的接口。 ②电子邮件和传真接口。电子邮件和传真接口能与电子邮件和传真集成，接收和发送电子邮件和传真，能自动产生电子邮件以确认信息接受等。 ③网上互动交流。网上互动交流能进一步加强与网络服务器的集成以支持互动浏览、个性化网页、站点查询等功能。 ④呼出功能。呼出功能支持电话销售、电话市场推广，如预知拨号、持续拨号和预先拨 号等功能。 【相关链接】根据企业对CRM的不同需求，将CRM划分为三个级别。第一是部门级别，第二是管理级别，第三是企业级别。部门级别是CRM最基本的功能，满足市场、销售和