李宁广告心理学剖析.docxVIP

“李宁” 走进广告心理学 班级：广告二班 姓名：李春梅 学号：201010020242 任何一个品牌都会运用广告来宣传自己的产品。李宁这个运动品牌已经进入市场很多年了，并且已经形成了自己独特的品牌文化。所以早期的广告目标—创立品牌，已经达到，现如今的广告策划的目的主要在于保牌和竞争这两点上。 一、广告目的 所谓的保牌，主要是通过连续广告的形式，加深对已有商品的认识，使现实消费者形成习惯与偏爱，潜在消费者发生兴趣与欲望。 诉求的重点在于保持消费者对企业或产品的好感、偏爱和信任。而所谓的竞争，它的目的在于争夺市场、争夺消费者。其诉求重点在于本产品的独特之处，使消费者认知本产品给他们带来的比较利益，以增强其偏爱，巩固已形成的消费习惯。 众所周知，品牌是企业的一笔巨大的无形资产，人们一般在接受一个品牌的过程是先因品牌的知名度引起注意，然后是其美誉度对受众的影响，最后才形成了消费者对该品牌的忠诚度。在广告心理学上，人们对于一个熟知的拥有受众心理好感的品牌有一定忠诚性，这在思想上有先入为主的影响，促使其购买行为。 二、市场细分 李宁公司在市场细分上还是分得比较详细的。有篮球、足球、羽毛球等多种体育用品类，也有休闲类。在人群阶段里也划分的比较明显，主要是12-30岁的年轻群体。李宁旗下也有很多品牌，例如艾高、红双喜等这些品牌的细分。李宁的广告形式也比较多样，有直接的电视类广告，有提升企业形象的公益广告或者广告活动。广告语也有很多是耳熟能详的，例如比较成功的就是“一切皆有可能”。这是做的非常成功的案例。 三、广告问题分析 李宁现如今的广告还是存在着一些问题。比如说，在当今这个个性化追求十足和时尚感和潮流感强烈的时代，大量的商品的同一性比较难以赢得年轻一代的青睐。李宁的市场定位本来就在大部分热爱运动的年轻人群体上。这样市场就容易出现萎缩现象。另外还有一点就是，运动虽然也算是比较长久的主题，但是，运动的热潮也是有比较大幅度的起伏的。在奥运盛行期间，运动品牌迅速崛起，现在高峰浪潮过去，运动品牌自然相对的也就进入了低缓时期。这种时候李宁就应该适时改变策略来应对这些变化。 四、广告受众分析 针对这些问题，首先看到这样一些受众的心理现象。李宁公司的产品在进入市场的时候都会先做好市场调查和分析。因为人群在不同的年龄、性别、职业等各方面的差异是比较明显的。根据市场细分的原则，做好在对广告受众的心里接受的处理问题上要把握好程度。李宁公司的产品目标市场是青少年体育爱好者。他们的年龄在12到30岁之间，学生为主，喜爱运动，崇尚新潮，居住在中等城市，家庭收入中等。通过对运动鞋有关的调查后得知，在普通人群里拥有两双以上的比例达到67.7%，在经常运动的青少年中，有52.2%的青少年拥有三双以上，而且青少年平均每2.6年要买一双新运动鞋，可见仅是运动鞋的市场容量就比较大。李宁公司选择中端市场为主要目标市场。再向高低端市场延伸。因此李宁公司生产的产品多为中等价位，突出质量和价格的优良特点 （1）年龄段分析 从受众的年龄上来分析，儿童的主观意见不大，基本都是由父母决定，而青少年则比较喜欢附有时尚动感的系列产品，现今这个时代，个性化被极为推崇，如果李宁的品牌不能到达青少年群体追求时尚个性的心理需求，在市场竞争力上将很难有所突破。这一代青年人很在乎款式的新颖， 样式的独特，从衣着打扮上来张扬自我，这是他们心理的一种自我需求的满足，李宁必须抓住这种独特的心理个性需求，推出自己的品牌个性，而不是广泛的运动上的活力这一类似的主题。而中年人的话就比较在乎质量和身份地位这一点。在这一方面上，李宁就没有耐克和阿迪做的好，李宁同这两个品牌在价格上其实相差并不是太大，但是前者市场更为高端。所以相比较下来，更多的人愿意多花少许的钱去买更为高端的品牌，这样可以提升自己的身份地位的优越感，满足内心的一点虚荣心。所以李宁必须在这一层次上做出突破。 （2）性别和职业分析 从性别和职业上来说，女性在购买运动品牌上远不如男性。女性更需要款式的多样性和时尚型来装扮自己，而男性需要质量和身份的象征感。男性往往会选择比较高端的品牌来着装。他们也有这个经济实力来购买更为高端的品牌，这种时候李宁就容易被定在中端，不容易走入高端市场。 五、解决方案 （1）个性化 面对这两个问题，首先是年轻群体的个性化问题。从广告上来说，电视和网络广告对这一群体影响比较大。所以在广告媒介上，李宁公司应该选择电视广告为主，网络为辅的策略。李宁的品牌太中规中矩，现在就要运用AIDA或者AIDMA的模式来打破这个障碍。首先要选择最新最潮流最时尚的人物模特，不一定非要是运动健将，毕竟运动健将在时尚和个性上比较缺乏说服力。所以要找那