广播电视产品的市场营销汇编.pptxVIP

第八节 广播电视产品的市场营销 广播电视产品营销内容 广播电视媒介和任何商业企业一样，具有市场营销的功能。 ?出卖信息商品获得相应利润。 ? 向广告客户出售所拥有的受众的注意力。 当广播电视媒介自身的资金积累到一定程度之后，它就可以进行相应的资本运作，如运作得当，同样可以获得可观的利润。 一、 广播电视广告时段的市场营销 （一）市场营销： 4P理论 一、 广播电视广告时段的市场营销 （二）广播电视媒介的广告经营：作为商品的“注意力”的4P分析 高“收视率”——高“注意力”——高利润，怎么提高收视率？ 首先，内容为王，通过设计吸引读者关注的内容来提升收视率； 其次，采取有效的节目编排模式，以保证和提升收视率。 ?接龙模式：让新推出的电视节目紧跟在另一部收视 率颇高的节目后面，让高收视率的节目带动新推出 的节目。 ?版块模式：用大容量的电视版块吸引受众。 ?插花模式：在两档收视率都颇高的电视节目中间插 入一档新电视节目，一起拉动一个时段的收视率。 价格：以注意力的多寡为准绳 广告价格和相对应时间段的收视率之间呈正比关系。 当收视（听）率相对固定的时候，广告价格还能通过其他方式进一步提高。如广告黄金时段的招标策略。 销售渠道 目前，广播电视机构主要是通过广告代理公司建立自己的“销售渠道”，即委托广告代理公司统一经营自身的广告业务。广告代理制是国际上通行的广告经营体制。 促销手段：最大限度地吸引广告客户和目标受众的注意力 广告：为自己的节目或频道品牌做广告宣传。一般可 分两种类型：一种是针对自己的目标受众，广告传播 的内容主要是自己节目的质量和影响力。二是针对自 己的广告客户，广告传播的主要内容为广播电视机构 的传播效果。 面对广告代理公司筹办的公关活动，用以推广自身的广告时段。 让利：让消费者获得额外的资金刺激，进而产生购买的冲动。电视广播电视媒介常采用“有奖收视”的方法。（有奖竞猜，送奖上门） 大型活动 二、广播电视节目的市场营销 （一）节目流通市场 1. 历史回顾 中国电视节目的市场营销开始于20世纪80年代，率先取得巨大的营销效果的是古典名著改编的电视剧。 存在问题：从80年代以来，电视机构一直是节目制作的主要力量，电视节目市场不能得到充分的、良好的发育。 二、广播电视节目的市场营销 （一）节目流通市场 2.“制播分离”体制对广播电视节目市场发展的促进作用 指电视节目制作和播出机构的分离。 是现代社会生产细分的产物，“制”和“播”都由各自的专家系统来完成，业务更精当，效率也更高。 二、广播电视节目的市场营销 （一）节目流通市场 3. 中国电视制播分离发展历程 20世纪80年代：电视剧最早实现制播分离； 20世纪90年代：影视公司成为电视剧制作主体，电视节目制作公司问世； 2000年-2008年：广电制播分离改革深入，民营影视公司探索自身发展路径； 2009年至今：“制播分离”改革进一步推进，各省级电视台都在不同程度上开始了制播分离改革的实践。 二、广播电视节目的市场营销 （一）节目流通市场 4.目前比较常见的制播分离模式 节目制作机构自己出资制作，节目完成后，发行至电视台播出，以承制模式获得制作收入。 自己出资制作，节目完成后，发行至电视台播出，获得部分或全部广告资源，自己经营广告获得广告收入。 自己出资制作，节目完成后，发行至电视台播出，由电视台经营广告，制作公司按比例分成获得广告收入。 制播双方共同投资，联合制作，共享广告收入以及其他衍生业务回报。 二、广播电视节目的市场营销 （二）收费频道的市场营销 收费频道的市场营销理念和免费频道完全不一样。 其市场策略的核心必然聚焦于“产品策略”上，“内容为王”也是收费电视经营的不二法门。 二、广播电视节目的市场营销 （二）收费频道的市场营销 1.“分众传播”视野下的收费电视“产品策略” （1）电视节目信息制作的针对性 （2）收费频道的“套餐策略”：频道组合的针对性