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中西方广告文化的差异及其成因 摘 要：中西方广告文化在外在表征上存在多种差异，中国广告注重精确表达、动之以情、喜用传统文化元素;西方广告则表现为自主推理、寓教于乐、善于艺术化的表达。中西方在社会文化背景、社会经济环境、公众文化层次、广告发展阶段等方面的不同是其广告文化差异形成的内在原因。把握中西方文化广告的差异，并科学理解其成因是高效跨文化广告传播的需要。 关键词：中西方广告;广告文化;跨文化传播 中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）11-0136-03 　　任何广告的目标消费者和交流对象都是社会人，受经济、文化、受教育程度、风俗等因素的影响，不同社会群体对广告的理解能力、接受能力和兴趣点也不一样。随着经济全球化和品牌国际化趋势的增强，广告所面对的受众范围进一步扩大，这种背景下，对中西方广告的对比研究越显重要，认识中西方广告差异及其产生的根源，不仅是相互借鉴、相互学习的需要，更是市场拓展、跨国传播的要求。 　　一、中西方广告差异的外在表现 　　（一）致敬传统与面向未来 　　中国广告创作者热衷于对中国传统文化元素的运用，比如广告中经常出现书法、水墨、剪纸、唐诗宋词等，中国传统文化以其丰富的内涵，深厚的底蕴，独特的魅力，成为当代中国广告作品取之不尽、用之不竭的创作源泉。一方面，中华民族在历史进程中不断发展，创造的博大精深、源远流长的传统文化是其它大多数国家不可比拟的，中国广告创作具备这样的先天条件。同时，优秀传统文化不仅带给中国人强烈的自豪感和民族凝聚力，而且随着中国国力的强盛，国际地位的提高，中国传统文化元素也越来越受到世界人民的关注和推崇，运用传统文化元素对于提升品牌形象和获得受众认可大有帮助。 　　崇尚科学、勇于冒险、富于幻想和批判精神的民族个性决定西方广告更倾向于面向未来的表现，科幻、UFO、外星人等常常会成为西方广告信息传播的载体，这在以青年人为受众的产品上表现的尤为突出，这样的广告表现可以给受众留下时尚、前卫、炫酷的形象。 　　（二）精准表达与自主推理 　　中国广告大都会将广告信息说白点透，不管是为了产品促销还是基于品牌形象塑造，不管是采用说明证明形态还是选择故事情节形态，总是会相对直白精准地向受众表达信息。因此，即使发展到今天，文字仍然是我国广告中最重要的部分，正是因为它有直接说明和准确传情达意的作用。而西方则讲究留白式的自主推理，很多广告都不会直接点破内容，给受众留下足够的空间去体味想象。广告中直接说明性的文字较少，甚至整支广告没有一句关于产品的文案，主要通过情节的设计、画面铺陈或意境的塑造，让受众自己去发现关联，推导和感悟广告信息，进行准确解码。 　　西方某语言学校的广告就是一个鲜明的例子：小屋里的桌子上放着一个透明的玻璃缸，一条金鱼在里面悠然自在地游着。突然，一只大猫破门而入，朝金鱼走了过去。广告音乐从舒缓变为紧张，鱼缸里的金鱼慌乱起来。正当猫准备扑向鱼缸的时候，金鱼发出了“汪汪”的狗叫声，猫闻声而逃。电视屏幕上呈现画龙点睛的字幕：“学一门外语非常重要”。另一个则更加简洁，一对情侣羞涩地坐在一起，女孩最终按耐不住转身与男孩接吻，男孩却在激吻中瘫软倒地，这一幕不仅吓到了身边的女孩，也惊到了电视前的观众，当最后的标板出现治疗鼻塞的某产品时大家才恍然大悟。 　　（三）动之以情与寓教于乐 　　中国广告凸显了中国的内敛文化，重情、重义、关爱他人是广告表现的重要元素。动之以情是中国广告创作的重要切入点，从亲情、爱情、友情到乡情、同情等，针对特定的受众，附加到匹配的产品中，总会产生屡试不爽的感召效果。 　　近年台湾大众银行推出一系列情感微电影广告，感人至深，引起了强烈共鸣。其中《母亲的勇气篇》讲述的是63岁的母亲蔡英妹，第一次出国，不会英文，没人陪伴，一个人独自飞行3天，3个国家，3万2千公里，历经波折去看望刚生产完的女儿的故事，让人们为她的坚韧、勇敢和爱而折服。当类似的广告陆续出现，一次又一次地冲击受众的情感和心灵时，人们开始坚信这是一家有情有义的银行，而对于一家银行而言，没有比获得用户信赖更重要的事了。 　　相比于动之以情，西方广告创作者更热衷于寓教于乐，一贯崇尚自由开拓、喜欢标新立异的西方人不容易被感情牵绊，却非常享受幽默带来的愉悦。幽默风趣、诙谐逗笑，往往是西方广告创意惯用的手法。在国际广告大赛中，获奖作品中大约三分之二包含有幽默诙谐的元素，有的甚至不惜调侃总统和上帝来传播广告信息。曾在戛纳广告节获金奖的一则平面广告借克林顿的绯闻推销某种治头痛的药品：画面为克林顿头痛的表情，他的太阳穴镶着莱温斯基的照片，广告语为“TYLENOL，特强效力，医治特别头痛的问题”。这种结合现实的幽默既有合理性又有趣味性，容易给人留下深刻的印象。