2005年遵义市坪丰农贸批发市场整合推广思路选编.ppt

坪丰农贸批发市场整合推广思路 呈递：遵义乔丰房地产开发有限公司 时间：2005年4月6日 为什么我们要和毛泽东作对？ 对房地产广告的看法与评估 对房地产广告的看法与评估 对房地产广告的看法与评估 对房地产广告的看法与评估 对坪丰农贸批发市场项目的几点看法： 对坪丰农贸批发市场项目的几点看法： 对坪丰农贸批发市场项目的几点看法： 对坪丰农贸批发市场项目的几点看法： 坪丰农贸批发市场项目简报总结 坪丰农贸批发市场推广总体策略 坪丰农贸批发市场推广总体策略 坪丰农贸批发市场推广总体策略 坪丰农贸批发市场推广总体策略 坪丰农贸批发市场推广总体策略 坪丰农贸批发市场推广总体策略 坪丰农贸批发市场推广总体策略 坪丰农贸批发市场推广总体策略 * “没有调查就没有发言权”！这是毛泽东同志知名度最高的一句魅力形象推广词， 而在这儿我们缺要挺起腰板说话，除了因为有幸介入乔丰地产坪丰农贸市场推广的前 期讨论中而显得格外兴奋和倍感荣幸外，我们对项目的价值咨询确实知之甚少。 所以，在本案中我们无须过多的去深究项目前期的战略和策略问题，就建立在前 次面谈的沟通基础上，依照贵公司传递给我们的一个似明朗又非明朗的项目定位：做 贵州或者西南最大的农贸市场。这首先给我们的出了几道难题：目标市场在哪儿？目 标受众在哪儿？目标受众有怎样的消费行态？在媒介的投放上我们到底是要选择贵州 的还是西南的？或许这些必须的资料贵公司已一手掌握，早有上佳策略和战术安排， 但对于一个推广服务商来说在没有掌握这些详实资料的基础上是不敢妄加下言。 因此，在这次提案中我们只发表对坪丰农贸批发市场项目的一些看法以及我们对 包装地产项目的一些方法，并斗胆提出坪丰农贸批发市场的一些推广思路，即以此促 成双方的相互认识为下一阶段的合作奠定良好的基础。 一、广告泛滥，开发商之间恶性广告战，过多追 求版面、频次、多媒体，导致虽然销售成本与 广告投资加大，但因信息量爆增而有效接触 频次、到达率下降：这无疑能很快使项目形成知名度并引起目标受众注意，同时章显项目的人气和开发商的实力，无形中也使广告成本摊入房价，并客观上形成了项目之间的比拼和攀升，导致地产广告泛滥，最终降低了针对目标受众的到达率，造成信息传递不足。 二、集装箱式发布，重漂亮创意轻有效策略，过 多使用效果图，诉求同质化：90%以上的项目采取每次广告卖点——罗列：环境、交通、物业、户型等等，结果每次说一大堆优点，个个和别人差不多，结果哪个都没记住。期房过多使用效果图客观上对销售有了很大的促销作用，现房则过多使用实景照片，外立面的形成给客户以信心。多卖点+好效果图+大版面，成为地产广告千篇一面的格局。反之，以现代城、美林花园为代表的少数项目，采用每阶段（为一个月左右）主打一种主力户型或产品，每一次单纯诉求一个卖点，重复三次以上，并在媒体上对例如：“装修烦琐拉开”之类的广告同时发布并运用夹报、DM等各种方式提高到达率和有效接触频次，结果达一波广告卖掉一种产品多套房子，然后打下一次广告，从另一个卖点切入，往复循环，形成受众对项目的深入认识，形成“卖点挨个说，每次拼命说，说多有收获，再说下一个”的良性辅助作用。 三、不注重对市场的研究和消费者的细分、投放和诉求上的转换缺乏策略性，与销售阶段的结合不密切，广告缺乏针对性：很多项目的广告给人感觉要把房子卖给所有人，无论好似高档外销公寓还是经济适用房，都普遍缺乏差异性。今天你说：“4大优势”，明天他说：“8大强项”，而未能把自有项目的独特优势（事实上很多项目从定位和规划时也未考虑优势和区隔，而是什么好卖建什么，什么受欢迎就配备什么）凸显出来并反复强调，使项目吸引力最大化。反之，成功的个案和项目在细分市场和对特有消费群上做得十分精准，开盘前的市场预热和内部认购及告知性广告，辅助关活动已经将势和人气造了起来，开盘时就显得轻松和受欢迎，并且按照自己的计划和推介策略，一步步从导入期的各卖点诉求为主，到旺销期的任期例证及消费者反应式广告，再到成熟期的促销下单及信心吸引（房价上的，热卖消息，最后保留）式广告，最终完成“策略清晰，推进有序”的成功宣传过程。另外各广告主对广告的整体性缺乏把握（这与代理广告公司的支持有很大关系），东一榔头西一棒子，说物业，下期说户型，递进过快或过慢，卖得好就顺势多打广告，导致频次过密造成浪费，销售遇阻就停广告，破坏累积效应及影响客户信心及销售士气。 还有就是该对什么人说什么话掌握不足，对想买房安家的人说：“商住两用”，对作投资回报的人说：“看得见风景的好家”，明明是普通甲级住宅偏说自己是“尊贵享受”——定位不准。 四、不注重对开发商形象和销售辅助有帮助的公关