淮南益益乳业策划剖析汇总.docVIP

前言 益益作为本地企业，历经五十年发展却一直只能占足淮南，这值得我们思索。 为了做大做强安徽益益乳业我们受邀进行此次策划。 本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、知名度，带来更多生源。本策划根据双方协议，历时半个月。 如果贵方认可文案中的策划方案，希望本次广告活动能够完全照此执行；如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我方劳动，不在今后的广告活动中直接或间接的使用本文案中的全部或部分内容。 第一部分﹒市场分析 营销环境分析 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素 (l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势： （一）淮南市09年前三季度的全市生产总值为353.77亿元，按可比价格计算，比去年同期增长13.2%。由于受全球经济影响，增速较08年减慢。 （二）居民收入水平不断提高，物价持续增长，消费品市场继续保持较快增长趋势。 (2)市场的政治、法律背景： 作为地方企业，地方政府给与税务优惠以及贷款支持。 (3)市场的文化背景： 地方企业与本地文化背景无任何冲突。 2．市场营销环境中的微观制约因素 益益与终端商之间的关系良好，保持着长期的合作关系。 益益与营销中间商的关系也较好。 3．市场概况 (1)市场的规模， 淮南总人口约240万，随着城市的发展，未来的市场规模会更大。 整个淮南乳制品市场销售额为3.5亿元左右。 未来市场预计还会稳定增长，但增速趋缓。 (2)市场的构成 淮南地区的奶制品市场主要的品牌有蒙牛、益益、伊利。 蒙牛市场份额最高为35%左右，益益其次，32%左右，伊利30%不到。 （3）市场构成的特性 市场具有一定的季节性：液态奶偏重于夏季，奶粉偏重于冬季。 4.营销环境分析总结 (1)机会与威胁 机会：地方企业，情感上容易引起共鸣。 威胁：美誉度不敌外来大品牌。 (2)优势与劣势 优势：产品新鲜安全。 劣势：品牌形象较差。 　 消费者分析 现有消费者机会：威胁：优势：益益是淮南本地产品，从地方保护主义和牛奶新鲜上来说，更容易获得他们青睐。劣势：益益价格上调引起大部分消费者不重要问题总结：消费者近来反映益益口味变淡，加上价格上调，势必会失去一部分现有消费者，应该改善这一问题，发挥本地产品的优势，以获得现有消费者信赖。潜在消费者分析机会：受三聚氰胺的影响，安全成为人们购买奶粉的首要选择，益益可以借此机会加大安全宣传，吸引消费者眼球。威胁：和蒙牛伊利等大品牌相比，益益的品牌度不高，竞争力不强。优势; ?益益是本地产品，有新鲜作保证，便于宣传。劣势：对喜欢品牌的人来说，益益难有竞争力，再加上它的提价，更难吸引潜在消费者。主要问题点总结：益益的品牌竞争力不强同样的价格可以买到蒙牛伊利大品牌的奶制品，应该加大宣传力度，同时注意安全宣传，引发潜在消费者购买欲。目标消费者目标消费者群体的特性：有一定的自主购买力，平时注意营养保健。目标消费者的共同需求：在同等价格下获得更高的营养成分。如何满足他们的需求还要加大益益的宣传力度，满足消费者品牌需求。市场细分成为必然性市场管理和运作的重心逐步下沉低端产品价格竞争持续不断企业和竞争对手分析 企业在竞争中的地位???（二）市场占有率在淮南地区市场中，蒙牛、伊利及益益的市场占有率不相上下，?? （三）消费者认知通过问卷调查可以得出，59%左右的消费者比较喜爱蒙牛，55%左右的消费者比较喜爱益益，46%左右的消费者比较喜爱伊利。?? (四)企业自身的资源和目标益益乳业作为本土企业，临近资源，运输方便，并且淮南人民对益益有亲切感。在011年，益益乳业的目标是以充满活力的形象重新展现在消费者眼前，在保持固有的忠实消费者的前提下，吸收更多的年轻消费者，市场占有率争取提高到。企业的竞争对手对主要竞争对手的确认在淮南地区，益益的主要竞争对手是蒙牛和伊利。竞争对手的基本情况蒙牛从创业初“零”的开始，至2008年底，主营业务收入实现239亿元，年均递增104％，是全国首家收入过200亿元的乳品企业。主要产品的市场占有率超过35%；UHT牛奶销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳制品出口量、出口的国家和地区居全国第一。 十年来，蒙牛按照“立足自主开发，强化联合作业，培育核心产品，抢占技术高端”的工作思路，走出了一条独特的自主创新之路。伊利作为中国乳品行业的老牌企业，拥有强大的人才队伍，高科技人才汇集，科研先进，率先在企业内部引进先进管理理念，有着发展奶牛业得天独厚的自然资源，能够做到资源优势与整合。竞争对手的优势与劣势蒙牛（一）优势机制优势：蒙牛是纯粹的大型民营股份制企业，把企业分成若干股，分配给企业员工，蒙牛非常重视团队建设与发展，因为他懂得财散人聚，财聚人散的道理。极大的提高了员工的凝聚力和战斗力，使企业效率非常高；研发优势：研发能力强，每年都会根据市场情况推出一系