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PAGE  PAGE 41 市场调研在管理决策中的作用 案例： 美国总统大选三次辩论结束后，美国有线新闻网、《今日美国》和盖洛普进行联合民意调查。调查结果显示：克里士是辩论中的大赢家，以52%的支持率将布什甩在后边。这份联合民调对观看电视辩论的511名注册选民进行了调查，在调查对象中，36%为共和党支持者，36%为民主党支持者，28%为中间选民。结果发现，布什仅获得了39%的支持率，落后克里13个百分点。此次民调的误差在5个百分点上下。 调查的定义： 调查就是使用明确的概念、方法和程序，以有组织、有条理的方式，从一个总体的部分或所有单元中收集感兴趣的指标信息，并将这些信息综合编辑成有用的简要形式的所有活动。 市场调研的定义： 市场调研是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程。 —强调信息的收集是为决策服务的、是有计划地进行的、是进行过科学分析处理的、能有效地要向管理者沟通。 市场调研的功能 描述：收集并陈述事实——了解现状 诊断：解释信息或活动——发现问题/现象 预测：展望未来寻找机会 市场调研的三大功能使得其在管理中越来越重要 ；善于利用市场调研，可以使企业在竞争中处于主动地位 市场调研对管理的重要性：了解客户的需求 案例：对质量和顾客满意的不懈追求 质量和顾客满意已成为20世纪90年代末关键的竞争武器。 瓦里安公司（生产科学设备的企业）的例子。 瓦里安公司的例子表明：对顾客没有意义的高质量通常不会带来销售额、利润或市场份额，产品改进并不是答案的全部。 新观念强调质量回报（return on quality) 市场调研对管理的重要性 1.质量回报有两层含义： 第一，企业所提供的高质量应是目标市场所需要的； 第二，质量改进必须对获利性产生积极影响。 获得质量回报的关键是开展市场调研，市场调研有时可以促使公司放弃他们自己所偏爱的想法。 联合包裹服务公司（UPS）的例子。 市场调研对管理的重要性 案例：航空公司怎样留住现有顾客 顾客满意与顾客忠诚之间存在一种必然的联系，留住顾客可以给企业带来丰厚的回报：1）可以提高企业的收入和市场份额；2）可以降低成本。贝恩公司研究表明：顾客流失率下降5％可以使利润提高25％－95％。 留住顾客的能力建立在企业对顾客需求详细了解的基础上，这种了解主要来自于市场调研。 英国航空公司的例子。 主动的管理 为什么历史悠久的企业总是面临挑战？ 国企占尽优势却大多面临亏损的原因之一——被动管理。 通过市场调研掌握主动权 1.3市场调研的分类(1) 1、应用性市场调研：以更好地了解市场或减少决策中的不确定性等具体的目的而进行的市场调研。 2、基础的或纯粹的调研：为了拓展新的知识领域而不是不以具体的实际问题为目标进行的市场调研，其目的是为现有的理论提供进一步的证明或者对某一概念或现象获得更多的了解。 1.3市场调研的分类(2) 1、探索性调研：指出问题在哪？ 在情况不明时，为了找出问题的症结和明确进一步研究的具体内容及重点而进行的初步研究。探索性调研通常是在正式调查开展之前进行的初步的、具有试探性的非正式调查。 2、描述性调研：指出是什么？ 描述性调研就是指对需要研究的客观事实资料进行收集、记录、分析的正式研究。 3、因果性调研：指出为什么？ 获取有关起因和效果之间关系的证据。 所谓因果关系包括三个条件：存在相关关系、存在适当的时间顺序、不存在其他可能原因。 4、预测性调研：指出将来如何？ 搜集有关事物历史的和现实的各种市场信息,分析其发展变化的规律,从而预测其未来的状况,即通过对已知信息的搜集和分析,达到对未知信息的了解和掌握。 1.3市场调研的分类(3) 定性调研：调研资料不经过量化或数量分析。 定量调研 ：使用数学分析方法的调研研究方法。 1.3市场调研的分类(4) 专项调查 受某个客户委托针对某些问题进行一次性的调查。 连续性调查 针对一个（或几个）固定的样本进行定期的、反复的调查。 搭车调查 多个客户共同利用一个样本进行调查。 1.4中国的市场调研业现状 市场调查的起源;在中国从20世纪80年代起步，经历90年代的快速发展，在进入21世纪后步入了平稳发展的成熟期。 我国市场调查行业存在的问题：公司规模小，分散化程度高；调查手段和统计技术处于初级阶段；缺乏必要的法律规范和管理措施；缺乏自身市场定位意识和有力的产品。 市场调研远离中国企业的原因：市场调查业的总体生存环境还不成熟；观念落后；市场调研人员自身素质的问题。 企业对市场调研的误解 1.认为对市场调查已经很重视了 2.有了负责市场调查的人员或者是部门就认为有了市场调查 3.市场调查真的有用吗？ 4.市场调查应该解决企业的所有问题 5.将市场调查当作一件