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網路行銷e化篇 第九章行銷e化概述 9.1資訊科技的應用 9.2產業電子化 9.3電子商務的共通語言一XML 9.4資訊科技與電子商務 9.5資訊科技與顧客 9.6新遊戲規則 9.7以消費者心理為導向 9.8行銷學的回顧與現況 「在非洲，玲羊一早起來想的是，我能不能跑得比獅子快;獅子一早起來想的是，我能不能跑得比玲羊快」。速度，決定了生死。 對市場行銷人員而言，採購動向及產品迅速地變化所帶來的訊息十分明顯。為了保持競爭上的優勢，市場行銷的高階主管必須採用數位科技來發展低成本的客戶導向方法、和客戶建立更親近的關係、發展客戶的忠誠度。 9.1資訊科技的應用 e化行銷並不是把傳統要賣的商品擺到網站上而已，這充其量只能算是網路的商品展示。行銷的最終目的是促成交易，因此就會涉及網上支付、商品製造、物流運送及售後服務等問題。 企業應用資訊科技所建立的電子化流程，可以讓消費者的採購資訊迅速傳送到網路商店、製造商、物流單位，快速回應消費者的需求。 企業電子化的流程環境是e化行銷的基礎建設，也是本章要討論的主題。 按照一般的說法，IT的應用大概可以分為三個層次: 第一是作為技術開發的輔助工具，例如CAD; 第二個層次是業務處理的電腦化，例如財務管理、庫存管理等; 第三個層次是企業運營的電子化，解決方案包括ERP、CRM、SCM、知識管理(KM)等。 9.2產業電子化 網際網路正在人類文化的基礎上構建全球的數位神經系統，這為企業帶來了新的、有價值的機會，同時也使企業面臨新的威脅，企業進入了依靠網路求生存、求發展的時代。 在數位時代，一家成功企業最重要的特質是能夠收集資料，加以分析，並且決定哪些是最重要的資料，然後讓員工很容易地取得資訊。當然，資訊的實際價值在於如何善用。 例如: 輝瑞藥廠(Pfizer)透過網路和美國-食品藥物管理局交換資料，原本需要一年的新藥核准時間，縮短了一半，威而鋼因而提前上市。 網路設備大廠思科(Cisco)系統，有45%的訂單，是客戶網路下單後，經過內部電腦系統自動處理，直接經由網路傳送給製造商。過去兩年，思科的生產力因此提高20%。過去三年來，思科電腦(Cisco)每年在客戶服務上省下五億五千萬美元，目前在網路上的業務高達百分之六十二。 戴爾電腦的網路訂單每天高達六百萬美元，這些客戶帶來的利潤，比從其他通路賣出去的電腦，還要高出30%? 華爾街日報透過網路，開發了新的市場區隔，留住百分之八十五的網路訂戶，而其原來的訂戶還在繼續成長。 美國航空公司(American　Airlines)每個星期透過電子郵件，就可以和一百七十萬潛在客戶聯繫，而不用花一毛錢在廣告或電話費上。 企業電子化E-Busieness)的定義乃以企業而非產業的觀點出發。企業的有效電子化乃為整體產業成功推動電子化的基礎關鍵，因此產業電子化的主要應用範圍係涵蓋了企業與企業間透過企業內網路(Intranets)、企業外網路(extranets)、及網際網路(lnternet)，將重要的企業情報與知識系統與其供應商、經銷商、客戶、內部員工及相關合作夥伴緊密結合;藉著網路技術的運用，改變原有企業流程，其中主要的技術應用範圍包含:企業流程再造、顧客關係管理、供應鏈管理、知識管理、企業智慧等，以創造、傳遞及累積企業價值。 企業電子化(e-Business)的主要應用範圍如圖9-2所示。 (1)供應鏈管理(SupplyChainManagement) Metz(1998)將供應鏈管理定義為「一個以整合採購、生產和顧客服務的整合流程以提供顧客相關產品及服務的採購、生產和配送等活動;供應鏈管理的範圍十分廣泛，包括次供應商、供應商、企業內部營運、零售商和最終顧客，其中涵蓋了物流、資訊流及資金流。」。 此外，全球化供應鏈論壇(GlobalSupplyChainForum)的與會成員於1998年時修正先前於94年提出的供應鏈管理之定義，試圖賦予供應鏈管理更明確的定義:供應鏈管理乃整合主要企業流程，而這些流程就是整合相關產品、資訊、服務的加值供應商，以提供最終消費者完整的服務。 我國產業電子化白皮書(2000年)中，對供應鏈的定義為:供應鏈並非僅止於企業問一對一的鏈結合作關係，而是一個整合性的網絡架構，買穿了消費者到最初供應商之間的所有企業交易與合作流程。我國各主要產業供應鏈管理效率能否有效提升，將端視各主要產業供應鏈中各成員間的企業流程整合(規劃、採購、製造及配送等流程)及供應鏈流程與主要成員間的相互連結程度。 (2)企業資源規劃(EnterpriseResourcePlanning) 依據Davenport(1998)的定義，企業資源規劃為一種用於企業資訊整合的科技其核心為資料庫，該資料庫匯集企業內外各種商業活動及相關流程的資料，並運用網際網路讓各單位能迅速連結此資料庫，查詢