第五章市场探析.pptVIP

第五章 市 场 分 析 导入案例一：吉列公司推销刮胡刀 吉列公司创建于1901年，其产品因使男人刮胡子变得方便、舒适、安全而大受欢迎。 1974年,公司提出了面向妇女的专用“刮毛刀”。 吉列公司精心设计了新产品，采用一次性使用的双层刀片，刀架则选用了色彩鲜艳的塑料，并将握柄改为弧形以利于妇女使用，握柄上还印压了一朵雏菊图案。 “完全适合女性需求”“不到50美分”“不伤玉腿” 导入案例二：可口可乐 20世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，市场占 有率一度达到80％。 然而，70年代中后期，它的老对手百事可乐迅速崛起， 1975年，可口可乐的市场份额仅比百事可乐多7％；9年后，这个差距更缩 小到3％，微乎其微。 百事可乐的营销策略是： 一、针对饮料市场的最大消费群体——年轻人，以“百事新一代”为主题推 出一系列青春、时尚、激情的广告，让百事可乐成为“年轻人的可乐”； 有八 成的消费者回答百事可乐的口感优于可口可乐 1982年，可口可乐在全国10 个主要城市进行深入的消费者调查。 可口可乐设计了“你认为可口可乐的口味如何？”“你想试一试新饮料 吗？”“可口可乐的口味变得更柔和一些，您是否满意？”等问题。 新口味可乐样品出现，花费数 百万美元在13个城市中进行了口味测试，邀请了近20万人品尝无标签的新／老可口可乐。结果让决策者们更加放心，六成的消费者回答说新可口可乐味道比 老可口可乐要好，认为新可口可乐味道胜过百事可乐的也超过半数。 越来越多的老可口可乐的忠实消费者开始抵制新可乐。对于这些消费者来说，传统配方的可口可乐意味着一种传统的美国精神，放弃传统配方就等于背叛美国精神，“只有老可口可乐才是真正的可乐”。在保留新可乐生产线的同时，再次启用近100年历史的传统配方，生产让美国人视为骄傲的“老可口可乐”。 仅仅3个月的时间，可口可乐的新可乐计划就以失败告终。尽管公司前期花 费了2年时间、数百万美元进行市场调研，但可口可乐忽略了最重要的一点—— 对于可口可乐的消费者而言，口味并不是最主要的购买动机。 5.1市场分析的意义 5.1.1市场分析的目的 　　项目可行性研究和银行贷款项目评估的市场分析要回答的问题是：项目的产品最适合于什么样的价格卖出去。 市场分析的目的：市场分析需要解决的问题是项目产品是否有市场、有多大市场，如何将项目产品有效推向市场等问题。 　　　项目前期投资决策中的市场分析（前营销）与经营实施中的经营策划（后营销）的区别： 　　　　　　前营销　　　　　　　　　后营销 目标　产品正确定位和确定合理　　　在产品定位已经确定的情况下， 　　　的销售价格　　　　　　　　　以合理的价格实现产品销售 作用　论证合理价格　　　　　　　　策划“吆喝”的方法 5.1.2市场分析的作用 一是确定合理的生产规模 二是初步确定投资规模 三是确定产品生产方案 四是为财务分析提供合理的数据分析基础 -------市场供求现状及预测和营销策略分析是确定 产品价格的重要基础 五是为市场风险分析提供客观的判断依据 -------可以客观、准确评价影响前期项目产品市场销售的因素越多，则未来收益预测的不确定性就会越小。 5.2市场分析的内容 市场分析包括：市场环境分析、市场现状分析、市场预测、细分市场和目标市场确定、项目竞争分析、项目产品分析和市场营销策略分析等。 5.2.1市场环境分析 政策环境分析 分析政策环境 京津冀一体化 分析产业环境 房地产业调控 分析区域性（微观）政策 经济环境分析 对项目所在国家或地区的整体宏观经济发展情 况，以及项目所处行业（产业）和相关行业（产业） 的发展状况的分析。 自然和资源环境分析 与项目相关的自然和资源环境包括原材料的供 应、交通运输、人力资源及相关产业发展状况等诸 多方面的分析。 5.2.2市场现状分析 市场需求现状分析 就是分析产品现阶段的市场销售总量，销售量的历史水平及变化趋势，有效需求和潜在需求，消费偏好的改变对产品类别、特点更新的影响，分析影响目前销售量变化的主要因素，为需求预测提供依据。（潜在需求转化为有效需求） 市场供给现状分析 市场供给是指在一定时期、一定条件下，在一定市场范围内可提供给消费者的某种商品或劳务的总量。 供给现状分析的具体内容有：国内外市场的总体供给能力，供给的地区分布状况，主要生产企业的生产能力、产量、品种、性能及质量水平，影响总供给的主要因素等。 产品市场供求现状综合分析 市场供求现状综合分析是在了解了项目产品