19.61 现代企业管理之第五章-市场营销管理20106.ppt

合肥工大管理学院王俊峰 第五章 市场营销管理(Marketing Management) 5-1市场营销的观念 5-2市场营销的策略 5-3市场营销管理 第五章 市场营销管理(Marketing Management) 市场营销既是生产经营业务的起点,也是一个阶段性终点,市场营销既是销售一种产品和服务,更是销售一种管理理念。在买方市场条件下, 市场竞争,十分激烈,企业的市场营销工作十分重要,销售是龙头。 企业市场营销管理的目的在于使企业的市场营销活动与复杂多变的市场营销环境相适应，这是企业经营成败的关键。 本章内容有：市场和市场营销观念，市场营销策略，市场营销管理等 。 两个有关市场营销故事(见下页) 故事1:向和尚推销梳子 有一知名大企业要招聘销售经理,由于薪酬优厚,招聘广告打出来后,报名者云集。总经理对应聘者们说:“为了能选拔出最优秀的最有才华的营销高手,我们为各位出一道实践性的题目:如何把木梳卖给和尚,而且卖得越多越好。”并以七日为期限,届时择优录用。转眼七日期到,大多数应聘者认为这是用人单位在拿他们开唰:和尚本无发,怎么会买梳子?于是都没试当然也没有来。  七天很快就到了,令总经理欣慰的是,在几百名应聘者中,毕竟还来了三个。 总经理问第一位应聘者:“你卖了几把?”  第一位应聘者严肃地回答,“一把。”  “那你是怎么卖出去的?”  “我拿着木梳到各个寺庙去推销,可每到一处,都无一例外地受到了和尚们的责骂和追打,正当我心灰意冷之际,却碰巧在下山途中遇到了一个小和尚。 这个懒和尚在一块山石上一边晒太阳,一边用手使劲挠他那又脏又厚的头皮。我灵机一动,就递过梳子借他一用,嘿,还别说!小和尚用后果然满心欢喜,于是我就卖了他一把。”总经理问第二位应聘者:“你卖了多少?”  第二位应聘者面无表情回答:“我卖了十把。”  “你又是如何卖的呢?”  “我去了一座名山古寺,那里由于山高风大,进香者的头发都被吹乱了。我找了寺院的主持,对他说:‘蓬头垢面是对佛的不敬,要是能在香案前放把木梳,供香客们使用就好了。’住持采纳了我的建议,因为那里共有十座寺庙,所以我就顺利卖出了十把木梳。”  总经理问第三位应聘者:“你呢?”  第三位应聘者微笑着回答:“一千把。”  总经理吃惊地瞪大了眼睛:“哦,怎么卖的?”  “我去了一个颇有名气的深山名刹,那里朝圣者云集。我找到主持对他说:‘凡来贵刹进香朝圣者,多有一颗虔诚之心,宝刹应有所回赠才是。现在市场上流行用木梳梳头,您书法功力深厚,独树一帜,如果在木梳上刻上您亲笔书写的‘积善梳’三字作为回赠,必定会受香客们的欢迎。’主持闻听此言,喜极道:‘我怎么没想到呢!’于是爽快地买下了一千把梳子,又留我在寺中小住几日,并作为特邀嘉宾出席了向香客们赠送‘积善梳’的仪式。得到梳子的香客们都惊喜异常,于是一传十,十传百,朝拜者更多了,香火也更旺了。这还不算,好戏跟在后头,住持希望我能再多卖一些不同档次和款式的木梳给他,以便分别赠送给各种喜好的施主与香客。”总经理优先录用了第三名应聘者。  问题:这个故事说明了什么?如果你是第四位应聘者,会如何行动和答复总经理? 5-1 市场营销观念 一、市场营销定义: （1）1960年美国市场营销协会的定义 市场营销是把产品和劳务引导到消费者和用户的一切企业的活动。 （2）1985年美国市场营销协会的新定义 市场营销是关于构思劳务和产品的概念，以及定价、促销和分销的策划和实施的全过程，即为了实现个人和组织的目标而进行的交换过程。(4PS) （3）菲利普·科特勒的定义 市场营销是致力于通过交换过程满足需要和欲望的人类活动。 （4）本教材的定义 市场营销就是在不断变化的市场环境中，为适应、刺激和满足消费者的需求，企业通过有计划地组织整体销售，实现企业的目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、促销、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。 二、市场营销观念 根据市场营销观念的发展情况,有:生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场观念等。 1,生产观念 就是企业的一切经营活动以生产为中心，围绕生产来安排一切业务，“以产定销”。 2,产品观念 产品观念认为，只要产品的质量上乘，具有其他产品无法比拟的优点和特征，就会受到消费者的欢迎，消费者也愿意花更多的钱去购买优质产品。在这种观念的指导下，企业往往把注意力集中于产品的精心生产上，而根本不去考虑市场上消费者是否真正接受这种产品。 (“酒好不怕巷子深”的落后经营理念) 3,销售观念 基本内容是：产品的销路是企业生存、发展的关键，如果不进行努力销售，消