房地产营销策划模板专题探析.ppt

;策划工作好像就是写报告， 写各种各样的报告——前期定位报告、物业发展建议报告、营销总纲、营销执行报告、开盘方案，开盘总结，活动方案，阶段性营销执行报告，结案报告…… 为什么写报告？ 怎么写报告？ 仍然是我们面对的头等问题，善泳者溺水而亡，不仅仅是杯具，也是一出荡气回肠的洗具！;报告只是沟通的工具而不是目的！ 其目的是与甲方统一思路进而推动顺应大势的营销执行工作！ 因此 报告必须要简明扼要、重点突出！ 至于其他诸如厚厚的市场研究、项目分析等等，可全部作为附件。 策划能力的表现不仅仅是撰写报告，更重要的是利用报告达到将自己的观点渗透给发展商并影响其决策执行。;报告提纲;;一、营销策划的八大工作阶段;项目进度;三、七大报告沉淀与五大评审节点;四、重点报告写作的九阳神功;报告提纲;本工作的指导思想——先建立基本的报告模板，推荐案例，再优化模板。;本模板研发心得，与各位同仁共勉; 当前，项目营销总纲提案结束之后，甲方通常会针对营销总纲反复探讨，希望能与实战相结合，因此又出现一种常见的报告类型，含深化后的总纲的营销执行报告，即策略执行报告。 但无论何种营销报告，均有三大推演逻辑： 1、与甲方沟通，明确或设定目标 2、甲方目标与本体条件、市场形势、竞争态势发生矛盾，产生项目营销最核心要解决问题 3、从本体、竞争、客户、案例四个层面出发，挖掘各种机会，制定合适的营销策略并分解执行以解答问题; 1、目标界定与目标分解;5、营销总纲推导;6、营销总攻略;（二）六个一法则;目标界定与目标分解的方法论;;;;;;目标界定;目标解读示例1;;;方法必须是围绕目标、围绕解决问题展开的。 如果方法部分所提出的销售执行安排不能解决问题， 则必须重新检讨。 ;策略是目标下解决问题的方法的统领。 推导策略的工具就是SWOT分析： 项目分析（优势、劣势）和市场分析（机会、威胁），从而推导出本项目的策略。 ;策略推导工具：项目的SWOT分析;一般来说是四种策略： 发挥优势，抢占机会 发挥优势，转化威胁 抓住机会，克服劣势 减小劣势，避免威胁 并非所有的项目的营销策略都必须包含这四条策略，须根据项目自身的情况及所处的市场环境确定营销策略，如金地艺境褐石系洋房自身优势明显且在片区内并无竞争对手，则策略就是发挥优势，抢占机会；曲江悦规模小，区域竞争激烈，但户型配比极为适应刚需客群，则策略就是抓住区域竞品供应间歇期的机会，克服劣势。;项目核心价值体系：本体研究与核心资源占有;FAB是项目价值点梳理的工具，以便推导出项目的形象定位。 即“人有我有，人有我优，人无我有” 。但它不是策略工具。;;;总攻略： 在策略的指导下，根据消费者的购买行为及过程确定的营销安排。 包含的内容涉及到整个营销环节的组织，如推广、展示、价格等。 总攻略是项目目标与执行安排之间的关键点 可以将总攻略理解为上传下达的工具。;总攻略的四个过程：;角色区分，建立霸主地位 形象上的领导者，策略上的挑战者，改变游戏规则，建立新 的物业类型 建立强势的第一意象;明确差异化 形成差异化 传播差异化;【国际顶级湾区物业总攻略】;【国际顶级湾区物业总攻略】;关键物料;从总攻略的方向到总攻略的具体举措，这是一个创意的过程。根据核心策略，选择重点。;景观小品;;一个总控图——将分解后的策略关键举措进行可控性安排;一个总控图——将分解后的策略关键举措进行可控性安排;;一张计划表，即项目工作进度表，但是含营销工作的总计划表，以便协调企划部、策划部。;总纲报告案例推荐;营销执行报告案例推荐;报告提纲;本工作的指导思想——先建立基本的报告模板，推荐案例，再优化模板。; 1、项目概况;4、销售结果分析;5、开盘流程组织;1、2008年佛山市金地九珑璧首批洋房开盘总结 2、2007年保利佛山市千灯湖一号公馆开盘总结 3、2010长沙嘉盛国际广场开盘总结 4、2009年深圳中信红树湾19栋第二批公寓推售总结;报告提纲;本工作的指导思想——先建立基本的报告模板，推荐案例，再优化模板。;B、本季度成交情况分析;B、下季度11月份营销策略;模板案例及优秀案例推荐;报告提纲;本工作的指导思想——先建立基本的报告模板，推荐案例，再优化模板。; 1、项目整体概况; 5、精华经验分享; 6、教训与启示;8、合作单位信息;模板案例推荐;经典案例推荐;