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营销思维突破与实践 第1讲 品牌营销的三元结构（一） ? 【本讲重点】 营销研究的现状 营销的三元结构概述 ? 营销的内涵 ? 随着市场经济体制的建立和世界经济全球化趋势，企业的外部环境发生了重大变化，国内、国际竞争的压力日益增大，市场由过去的卖方市场转为买方市场，严峻的现实要求企业必须搞好市场营销，从而在市场竞争中赢得机遇和主动。 很多的企业已经意识到了这个问题，都把营销放到了一个十分重要的地位，把它看成事关全局的大事。但是，营销实践的事实表明我国企业对营销含义的理解还比较落后，价格战、关系销售仍然是营销的主要方式。因此，加深对营销的理解，实现营销的创新成为我国企业亟待解决的一个问题。 我们应该从以下几个方面来理解营销： ? 1.营销是本土化的活动 营销这个概念来自国外。对国内而言，因为营销的对象在国内，所以营销必须实现本土化。实现营销的本土化应该注意以下两个问题： ?尊重并注重本土人文环境的研究； ?注重对本土消费者的研究。 离开了对这两个方面的研究，有效的营销就无从谈起。此外，因为我国地域广阔，市场的区域化特征比较突出，因此，本土化还要注意营销的地域化，注重人文环境和消费者需求差异的地域研究。 ? 2.营销面对的市场是不断变化的 “营销”一词的英文写法是Marketing而不是Market，说明营销面对的市场不是静态的，而是动态的。它不只是我们看到的集贸市场或者超市那样的物理意义上的市场，而是一个由其需求变动不居的或者变动有数的消费者所构成的，经常发生变化是这个市场的特性。 ? 3.创新是营销取胜的关键 面对市场的变化性，营销也是动态的。这种动态表现为市场中所有的玩家或者说做生意的人、同行竞争的人，他们中有一些人试图刺激消费者的变化，减少对手的机会，而另外一些人总是主动革新自己以减少消费者的流失，保持自己的机会。 我们看到市场中，无论是那些要制造变化的人，还是刺激变化的人，或者是那些希望减少变化的人，都有一个共同的特点，就是要不断地创新，创新自己的产品、价格、销售渠道、促销方式等等，以满足不断变化的消费者的需求，可见，创新是营销取胜的关键。 ? 4.营销创新的步骤 ?研究原来的目标顾客是否发生了变化，即翻新人群； ?在人群细分的基础上进行精细化的创新产品设计； ?设置新的场景使消费者乐于接受新产品。 ? 5.品牌营销 品牌营销，就是一个品牌塑造的过程。一个品牌就是在一定的外部环境下，针对某个人群的某个场景而设置的符合其需求的产品。离开了特定的人群和特定的场景，品牌就失去了存在的基础，而满足特定人群特定场景的需求是品牌的价值所在，所以品牌营销是产品、人群和场景营销的完整结合，缺少任何一个部分都会导致品牌营销的失败。 图1-1 品牌营销示意图 ? 第2讲 品牌营销的三元结构（二） ? 【本讲重点】 产品研发的“需求-技术-形式模型” 产品的三源研究－关联产品影响（上） ? ? 营销的三元结构 ? 消费者会从多个视角观察企业的产品，企业了解了他们的观察视角，将有利于企业从这些角度对营销方式进行创新，从而给企业带来新的机会或者使企业保持对消费者的吸引力。营销的三元结构有利于企业了解消费者的视角，这是企业进行营销创新的源泉。 在这里，我们所讲的营销的三元结构就是指构成营销的三个核心元素：产品、人群和场景。 ? 1.产品是定义人的需求的技术成果 对消费者的区分，是营销成功的关键所在，怎样区分一个人是中高端消费者还是低端消费者呢？通过消费者使用的产品来区分消费者是非常有效的。例如有三个人，一个人开的是宝马车，一个人开的是桑塔纳，而另一个人开的是农用车，从所开的车就可以判断三个消费者的类型。所以说，产品以及产品的品牌成为定义人的需求的技术成果。 ? 【案例】 同样是蓝领的衣服，例如牛仔裤。现在年轻人特别是时髦的年轻人的牛仔裤都是膝盖上打一洞，裤腿要毛边的。在大城市里面，如果一个青年人穿着这样一件牛仔裤，人家说那叫酷；如果是一个穷人，他正儿八经也穿着这样的牛仔裤，那个就不叫酷，前者是时髦、个性，后者是无可奈何。 第3讲 品牌营销的三元结构（三） ? 【本讲重点】 产品的三源研究－关联产品影响（下） 产品的三源研究－竞争新品刺激 产品的三源研究－内在需求碎片 ? 产品技术的三个创新点 ? 产品创新是营销创新的一个重要表现，很多企业充分地注意到了这一点。具体来讲，企业在产品创新时，涉及以下三个因素。 ? 产品的本体技术 ? 1．什么是本体技术 所谓本体技术就是指一个产品的核心技术。任何产品都有核心技术，核心技术决定着产品的性能和产品升级换代的水平，例如手机和电脑的芯片技术、汽车的发动机技术。现在所谓的高新科技，大部分是指本体技术的提升。 ? 2．本体技术的意义 作为核心技术，本体技术的创新和发展对于产品的创新具有重要意义。但是，站在消