地產智库中国富裕群体消费行为和投资偏好N.pptVIP

2012.8;*;目录;内容框架;*;;高端住宅市场与客户变化;房地产调控对高端市场的影响;近期，一线城市不少高端项目层出不穷的打折让利和短平快的营销策略引起高端市场成交的小高潮 据历史数据来看，高端项目一向不会因打折让利引起市场较大反应的，随着目前调控的进一步加深，高端项目引起市场的热销，说明客户观念已经开始发生改变。;研究目的;高端房产客户是怎样的？他们的肖像如何？;;执行方法;执行流程;执行周期;执行情况说明——定性访谈;;严谨的样本过滤方法为分析工作的科学性和可信性奠定了坚实的基础。;“不闻不若闻之，闻之不若见之，见之不若知之，知之不若行之。” —荀况(战国);;处于顶端的高端市场，由高收入家庭和极少数最高收入家庭构成。 他们有丰富的置业经验和高端居住体验，追求的是尊重的和自我实现的需求，置业通常受价值观驱动;近年来，随着房地产市场产品日益丰富多样化，购房者的购买决策意识和行为越来越复杂。 在影响购房者行为的诸多心理因素中，购房需求、购房动机和购房者价值观占有特殊、重要的地位，与购房行为有着直接而紧密的联系。 需求是购房行为的最初原动力，动机是购房行为的直接驱动力，价值观则决定着动机的性质、方向和强度。 ;*;目标营销(STP) 三步骤：;细分理论的发展;*;房地产市场细分方法;房地产市场细分方法——美国Pulte;房地产市场细分方法——美国Pulte方法;房地产市场细分方法——美国Pulte方法;房地产市场细分方法——日本价值感和家庭结构细分法;房地产市场细分方法——日本价值感和家庭结构细分法;房地产市场细分方法——日本价值感和家庭结构细分法;房地产市场细分方法;房地产市场细分方法——万科细分方法;由表及里，层层深入进行不同维度的人群细分 从人口特征、行为特征到态度和情感特征，从理性到感性;房地产市场细分方法——罗兰贝格细分方法;房地产市场细分方法——罗兰贝格细分方法;房地产市场细分方法——罗兰贝格细分方法;本次研究细分方法;;对于中国消费者细分，以价值观为主要维度的细分方法也开始逐步得到运用。 一方面，以各高校、研究机构为代表，围绕??会分层及分群研究有不少的成果。如《当代中国社会阶层分层研究报告》基于社会、经济、生活方式差异日益明晰化的现象，提出了新的社会阶层划分标准，将该体系把原来社会结构，变成了十大阶层，得到普遍关注。 另一方面，以市场研究机构、企业为代表，为适应社会分层与消费分众的趋势，更好的进行定位，进行了一系列研究。对于富裕群体，全球知名的咨询公司麦肯锡，根据生活形态与消费观将富裕群体划分为7类，对每一类人群进行了详细的阐述。 ;定量阶段(实证细分)：通过单一维度对群体进行细分，分类群体间存在不同程度的交叉，故选择多重混合细分变量，采用SCM模型进行细分，力求使人群实现精准细分。;SCM模型：选取富裕群体客户价值观及产品需求特征作为混合多维度指标，采用二阶聚类方法，对客群进行科学有效的细分。 ;卡方检验结果的使用规则： 通过卡方检验，我们可以发现不同的客群特征，对产品需求有着不同的影响力。 一般而言，我们把超过75%区分度的变量（即在35个需求中可以分出26个以上的），称为显著性变量，在客户细分中必须进行选择； 超过50%区分度的变量(超过17个)，称为一般变量，作为可以进行的尝试项目； 而低于50%区分度的变量，如果没有特殊情况，应该不做选择。;选择显著、影响性变量;本次研究细分方法;;富裕群体总体特征;富裕群体总体特征目录;富裕群体总体特征——人口学基本属性;*;富裕群体总体特征——生活形态：兴趣偏好;富裕群体总体特征——生活形态：社交活动;富裕群体总体特征——生活形态：退休生活规划;富裕群体总体特征——消费行为;我欣赏奢侈品的高品质, 而不单是对品牌的追求;经常购买的奢侈品类;富裕群体总体特征——消费行为：收藏消费;富裕群体总体特征——消费行为：旅游类消费;富裕群体总体特征——消费行为：旅游类消费;富裕群体总体特征——消费行为：教育培训类消费;衣——品质保证为前提，国外、港澳购物成趋势;富裕群体总体特征——消费行为：日常类消费;富裕群体总体特征——消费行为：日常类消费;富裕群体总体特征——消费行为：日常类消费;富裕群体总体特征——投资偏好;富裕群体总体特征——信息渠道;富裕群体总体特征——价值观;富裕群体总体特征——价值观;富裕群体总体特征——价值观;*;细分富裕群体特征表述——分类;细分富裕群体特征表述——比例结构;细分富裕群体特征表述——尊贵显家型;客户基本特征：社会顶层家庭，或隐尊，物质，精神层次均高，年龄相对年长，掌握并传承丰富的社会资源，人脉广泛，经济上处于资本链顶端，文化素养较高。——“顶级贵族阶层” ;生活习性特征：性格上多智韬情，权在谋略，不再拘泥于一般意义上对成功的追求，